Las amenazas de un Planeta Marca

Comprueba qué problemas aguardan a un Planeta Marca y cómo se pueden gestionar.

En esta tercera entrega (aquí la primera y aquí la segunda) acerca de los Planetas Marca, grandes o pequeños, me parece relevante fijarnos en algunas amenazas que los acechan; cada día, cada minuto.

Amenazas, sí pero no ingobernables. Siempre hay soluciones. Por ejemplo, un Planeta Marca puede estar sufriendo un clima exterior muy desfavorable: recalentamientos legales, bajísimas temperaturas económicas, tormentas sociales; pero si se ha preocupado de generar internamente una atmósfera empresarial agradable sus posibilidades de supervivencia son mucho mayores. Un ejemplo: el clima de la ciudad de Londres es deprimente, sin embargo la atmósfera que se respira en esa ciudad-marca de primerísimo calibre es ciertamente agradable; tan atractiva que te hace olvidar su misérrimo clima.

En cualquier Planeta Marca ocurren también otras catástrofes naturales: erupciones volcánicas en forma de escándalos, terremotos financieros, inundaciones de críticas adversas, tsunamis capaces de destruir valores y posicionamientos. Para evitar o, al menos, paliar efectos tan adversos, lo mejor es contar con buenos hombres del tiempo. Y estos no son otros que los eficaces directores de marca. Personas dedicadas en cuerpo y alma a anticipar las amenazas y preparar las estrategias de marca adecuadas.

Cierto es que no todos los Planetas Marca se pueden permitir contar un director de marca de primer nivel. En ese caso recomiendo, con total convencimiento, contar siempre con asesoría profesional externa. Y esta es una auténtica inversión que los directivos de empresas de menor tamaño deben prever siempre.

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Los ejemplos siempre hacen más amenas estas lecturas:
En 1982, Tylenol, uno de los anlagésicos más populares en EE.UU. sufrió un tsunami en forma de atentado, diría que terrorista.

Algo en esos días imprevisible que le pudo haber ocurrido a cualquier otro  Planeta Marca farmacéutico ya que todas las medicinas de este tipo se vendían en envases similares sin mayores medidas de seguridad.

Un loco, o no tan loco, con toda premeditación y alevosía, adquirió varios envases, abrió las cápsulas y colocó dentro una sustancia venenosa; volvió a los puntos de venta y esperó a que el producto se vendiera y causara el mayor daño. Luego, la tierra tembló y la marea de miedo inundó el país.

El Planeta Marca Tylenol se vio obligado a retirar del mercado 31 millones de envases con un coste aproximado de 100 millones de dólares (de los años 80). Esto, además del enorme daño causado a las personas y familias enteras.

La parte bonita de esta historia de terror es que este Planeta Marca tomó una serie de medidas magistrales actuando con total sinceridad y transparencia frente a la sociedad. Planteando un plan de comunicación a medida de cada grupo de interés: prensa, gobierno, médicos, pacientes…Pero no solo se quedó el asunto en estrategia de comunicación: cuando, finalmente, volvió el producto a sus continentes mercado (farmacias y para-farmacias) las nuevas medidas de seguridad aplicadas en el embalaje, que son las que vemos actualmente en todas las medicinas de este tipo, borraron la suspicacia en la mente de sus compradores.

Actualmente, Tylenol, sigue siendo uno de los analgésicos preferidos en ese país. La comunicación obró el milagro de la comprensión por parte de todos y la inteligencia industrial se ocupó del resto.

 

Ignacio Ochoa

Consejero en Branward®

Autor del libro “Planeta Marca”

 

 

Fotos: Superfamous.com

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Ignacio Ochoa

Consejero Delegado de Branward

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