Auge y caída de una marca

El caso de Lance Armstrong no es el primero ni será el último que hemos visto de cómo se viene abajo una marca prestigiosa y respetada. Podríamos recordar el caso similar del jugador de golf, Tiger Woods que desde que saltó su escándalo familiar nunca más ha vuelto a ser el número uno del mundo ¿casualidad?

¿Cómo destruir toda una reputación?

El caso de Lance Armstrong no es el primero ni será el último que hemos visto de cómo se viene abajo una marca prestigiosa y respetada. Podríamos recordar el caso similar del jugador de golf, Tiger Woods que desde que saltó su escándalo familiar nunca más ha vuelto a ser el número uno del mundo ¿casualidad?

El caso del ciclista es mucho más complicado. Durante muchos años ha estado defendiendo su inocencia ante los medios de comunicación y ante las autoridades deportivas mundiales y finalmente, tras un informe demoledor de la agencia antidopaje norteamericana, ha tenido que reconocer que se había dopado mientras era deportista profesional.

¿Por qué se ha llegado a este extremo? Cuando una marca sufre una crisis de reputación debe reaccionar rápido, como estrategia proactiva y como primera norma a seguir. Parece que Armstrong, que seguro que tenía asesores y abogados, no tenía a los mejores ya que los resultados finales son desastrosos. Por si alguien dudaba del error estratégico de “negar la verdad”, ahí van algunas de las consecuencias que va a tener para el ciclista:

1.- Pérdida TOTAL de credibilidad.

2.- Imposible recuperar la confianza, por muchas campañas de relaciones públicas que le preparen.

3.- Ha sido apartado de la fundación que el mismo creó para luchar contra el cáncer: livestrong.

4.- Le han retirado los 7 tours de Francia que ganó.

5.- Se enfrenta a demandas judiciales de las autoridades federales y deportivas por mentir en sus declaraciones que hizo bajo juramento.

6.- Los patrocinadores le han retirado su apoyo, aunque mantienen el apoyo a su exfundación. Solo un dato: los patrocinadores le aportaban más de 15 millones de dólares al año.

En definitiva, este es un claro ejemplo de una mala gestión de una crisis prolongada en el tiempo, para acabar finalmente reconociendo que se ha dopado muchos años. Creo que es lo peor que ha podido hacer. Además, el vacío de comunicación que ha acumulado durante tanto tiempo ha hecho que empeore su situación. En lugar de liderar él mismo su propia reputación, ha permitido que otros hablaran por él.

El caso del auge y caída de la marca Lance Armstrong seguro que será recordado por la historia durante muchos años como ejemplo de lo que NO se debe hacer, como fue en su día el caso de Artur Andersen.

No se ha cumplido ninguno de los principios elementales que hay que cumplir en un programa de reputación de crisis. Realmente es una pena y esperamos que se puedan sacar conclusiones para que no ocurra otro caso similar.

Carlos Pursals

Reputation Strategist

 

Más sobre reputación de marca en : www.reputaciondemarca.com

Photo: Marc paganini Photography/Shutterstock.com

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Carlos Pursals

Reputation Strategist de Branward

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