B2B Branding

5 razones por las que construir una marca es importante en B2B

B2B BRANDING

Walter Landor decía que “los productos se construyen en las fábricas pero las marcas en el corazón”. El sector B2C, donde las emociones desempeñan un rol fundamental, lo entendió rápidamente. Sin embargo, el mundo B2B ha partido desde el origen de unas premisas diferentes que han hecho creer a muchos que no necesitaban pensar en lo que el branding podría aportar a su negocio y, en el mejor de los casos, se quedaban en el mundo del marketing tratando de vender sus productos a través de sus inmejorables cualidades técnicas.

Salvando las distancias, por mi parte acostumbro a decir que “las marcas las construyen las personas para las personas”. Los negocios no son dirigidos por máquinas sino por personas que tratan de vender un producto o servicio a otras personas, tanto si se trata de yogures como si hablamos de componentes de maquinaria industrial. Es cierto que la carga emocional no es la misma para unos y otros, pero sí coincide la necesidad de construir un significado propio y unas relaciones duraderas que van mucho más allá de sus vertiente más tangible. Y esta no es otra que la base del branding, lo que representa una excelente oportunidad para aquellas empresas B2B que quieran conseguir la diferenciación de la competencia por algo más que la eficacia de sus productos o la simpatía de sus vendedores.

Las marcas en el B2B

Partamos de la base de que un producto solo se convierte en marca si traspasa la barrera de lo racional y la gente piensa en él asociándolo a un imaginario que apela al terreno emocional. Lo que ocurre es que en el sector B2B es mucho menor la diferenciación entre empresa y producto. Resulta frecuente que el producto adopte el nombre de la Compañía, y muchas de las llamadas marcas industriales no son más que descriptores genéricos pensados con el objetivo de la mera identificación. Son casos donde lo que verdaderamente importa es la marca corporativa y precisamente esto simplifica enormemente la construcción y gestión de una marca potente. No tenemos más que pensar en BASF o su rival DOW CHEMICAL, ambas se han preocupado de construir grandes marcas corporativas que amparan enormes portafolios de productos y submarcas dirigidos a un público profesional.

La clave en todo esto está en identificar un propósito claro para la Compañía y compartirlo con todos a través de una fuerte cultura corporativa y una historia relevante que conecte personas con personas. Realmente funciona. Los datos reflejados en un estudio reciente demuestran que los compradores de marcas B2B considerarían 5 veces antes aquellos productos con elevada carga de marca con respecto a los que no la tienen. Pero además esto multiplicaría su posible compra en 12 veces y en 30 veces más estarían dispuestos a pagar más por el mismo producto. Si tenemos esto en mente, queda claro que el factor marca es muy importante también en B2B.

5 razones por las que construir una marca es importante en B2B

  1. Las marcas generan preferencia y multiplican la capacidad de comunicación. El branding va mucho más allá de generar notoriedad, ayuda a construir relaciones, preferencia y lealtad.
  2. Una buena marca tiene una longevidad mayor que cualquier producto. La innovación constante en la que están inmersas las Compañías B2B implica permanentes renovaciones de productos, la marca corporativa perdura y prevalece.
  3. La marca facilita la retención y atracción de talento, inversores y partners. Los empleados no están por siempre en una Compañía, una marca fuerte ayuda a retenerlos pero también a captar a los mejores. Del mismo modo ocurre con posibles rondas de inversión o búsqueda de alianzas estratégicas.
  4. Una marca cuidada genera buena reputación que facilita próximas ventas. Recordemos que una marca no es lo que hace o produce, sino la percepción que de ella tienen sus públicos de interés. Cuando promesas y realidades coinciden se obtienen percepciones positivas y buena reputación, que repercute directamente en el desarrollo del negocio.
  5. Las marcas aportan valor de mercado. Actualmente encontramos un tercio de las 20 mejores marcas B2B del estudio BrandZ de Millward Brown entre las 30 mejores marcas mundiales del estudio de Interbrand. Las marcas fuertes, incluidas las B2B, aportan valor que el mercado reconoce.

En un mundo donde cada vez más cuesta encontrar la diferenciación, las marcas representan una de las pocas oportunidades de generación de diferencia. El entorno B2B debe dejar de focalizarse en el producto y empezar a pensar seriamente en el poder de una marca fuerte, que conecte emocionalmente. Los compradores B2B son también personas.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 


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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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