Beauty Branding

Cómo han tratado las marcas el ideal de belleza femenino, cómo lo están haciendo ahora y cuáles son las expectativas de futuro.

La mujer luce su auténtica belleza

Según un estudio internacional elaborado por McCann Truth Central a mujeres de más de 15 países diferentes, la belleza actualmente es un ecosistema holístico en el que se reconocen cuatro componentes clave para su formación y mantenimiento: la Belleza innata, la Belleza realzable o mejorable, la Belleza bienestar y la Belleza emocional. Como marcas es importante conocer en qué área nos movemos y a qué podemos apelar para ser persuasivos, relevantes y aún así creíbles para el target femenino.

La cuestión estética ha desempeñado siempre un papel importante en el comportamiento humano. La preocupación por una buena imagen ha sido una constante para las mujeres. No importa de qué país provengan ni en qué cultura se hayan educado, la sociedad occidental (u occidentalizada) les ha impuesto que deben intentar alcanzar continuamente el modelo de belleza que en cada caso los cánones indican.

Las estrategias de branding han ayudado a construir unos ideales de feminidad vistos bajo el punto de vista masculino sobre la belleza y el atractivo sexual. Los discursos que las marcas han empleado (y muchas siguen empleando) idolatraban a aquella musa, diosa y madre abnegada, reduciéndola a un objeto de deseo basado en la mera apariencia física con un alto grado de ficción.

Dolce&Gabbana

Sin embargo, desde hace algunas décadas, el rol que la mujer ejerce en la sociedad está sufriendo enormes cambios. Cambios que afectan en cómo las mujeres piensan de ellas mismas y, sobre todo, en cómo definen su identidad.  Nike fue de las primeras en entender el nuevo rol de la mujer y elaboró un discurso donde la mujer era descaradamente competitiva, independiente y fuerte. Como ejemplo la campaña para Nike Rockstar Workout que ya lanzó en 2007.

 

Hoy en día estamos inmersos en una gran revolución sobre la perspectiva de la belleza, donde la identidad femenina empieza a proyectarse más en valores como la sinceridad y la autenticidad, y las mujeres admiran a otras mujeres no tanto su belleza física como por sus competencias y logros.

Las nuevas tecnologías y la globalización han hecho que la industria de la belleza sea más dinámica e innovadora. Han dado lugar a una industria de la belleza mundial. Internet ha hecho que sea más fácil compartir trucos, consejos, opiniones y recomendaciones, que circulan a velocidad de la luz entre consumidoras hiperconectadas de diferentes partes del mundo. Y, a medida que estas mismas fuerzas impulsan a la industria hacia nuevos avances, es importante entender qué le importa realmente a la mujer actual. ¿Cuál es su nuevo ideal de belleza? ¿Cuáles son sus nuevos rituales de consumo?

Ya son muchas las marcas, los medios y los personajes públicos que se han iniciado en la defensa de una belleza real.  Un buen ejemplo de ello es el fenómeno Dove, que ha hecho de la belleza femenina real un poderoso insight que ha revolucionado el Beauty Branding.

Dove

Esto, lógicamente, afecta a la gestión de aquellas marcas que pretenden abarcar un territorio tan complejo y cambiante como es hoy en día el de la belleza. Las marcas deben reconocer este cambio de paradigma y apostar por una imagen que rescata los sentimientos de la mujer, convirtiéndola en parte esencial de la marca y entrando a formar parte de su conversación.

Ahora, son las consumidoras quienes deben conducir los argumentos.

Un muy buen ejemplo es esta brillante acción que ha lanzado Estée Lauder en la que, con la excusa de dar a conocer un nuevo producto de la marca, ha creado una página web :“Beauty of Night”- donde pide a las usuarias de todo el mundo que compartan en la plataforma sus rituales de belleza nocturnos. Sin duda una gran herramienta para conocer de primera mano las necesidades de su target, la mujer contemporánea.

Está claro que esta mujer contemporánea exige mucho más y sólo establece relaciones con aquellas marcas que profundizan y movilizan su lado emocional. Por tanto, conocer y conectar con sus valores emocionales más profundos es hoy un reto para el branding femenino.

 

Elisabeth Garcés

Brand Consultant en Branward®

 

Fotos: Shutterstock y Campañas de D&G y Dove

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