Brand DNA: la genética del branding

10 factores para identificar el ADN de una marca

Brand DNA: la genética del branding

El ADN contiene las instrucciones genéticas para el desarrollo de todos los organismos vivos (genotipo), junto a determinados factores derivados de su ecosistema fija el conjunto de rasgos observables que éste va a desarrollar (fenotipo).

La habilidad del ADN de los organismos vivos de adaptarse a entornos que evolucionan permite un gran paralelismo con la esencia de las marcas. El ADN recopila la información biológica de los seres vivos y, del mismo modo, las marcas como seres vivos nacen, crecen, se reproducen y mueren. Esto hace que en el ADN de una marca encontremos una combinación de la información relativa a su origen, su realidad actual y su proyección de futuro.

Definir el ADN de una marca, la esencia de la marca, es de vital importancia para aportarle una mejor existencia y prolongar su futuro. Sin ello, resultará muy difícil hacer crecer el negocio.

10 factores fundamentales para identificar con éxito el ADN de una marca

Existen diversos factores que influyen determinantemente en la definición del ADN de una marca. Sólo cuando se alcanza una comprensión completa de cómo funciona la Compañía y cuál es su relación con sus marcas es posible construir un mapa genético definitivo.

  1. Herencia. Identifica el origen del significado de la marca. No su definición semántica si no su auténtica razón de ser.
  2. Cultura. Definida por el conjunto de factores vinculados a la manera de ser y hacer de una Organización qué son compartidos por sus miembros. Estos factores se traducen en hechos singulares percibidos interna y externamente, que diferencian una Organización de otra y sirven para posicionarla en el entorno y cohesionarla internamente.
  3. Valores. Aquellos que de verdad permanecen y enlazan con la persona-cliente de productos y servicios que, a la vez, son capaces de transmitir nuestra esencia.
  4. Diferencia. Destacar en un mercado sobre-saturado es cada vez más difícil. Los diferenciadores son los factores que hacen única a la marca distinguiéndola de la competencia. Pueden ser factores racionales y emocionales.
  5. Posicionamiento. En sí mismo es una definición sólida, creíble, relevante, diferencial y duradera que describe la esencia de la marca y su razón de ser, dotándola de sentido y haciéndola comprensible para las audiencias internas y externas.
  6. Personalidad. Aquellos rasgos definitorios que determinan los elementos clave con que la marca se expresa. Se adquiere a través de la introspección y destilación de sus valores y beneficios más representativos.
  7. Propósito. Contribuye tanto en el interior –ayudando a los empleados y accionistas a entender el porqué– como en el exterior –ayudando a los clientes a comprender para qué está la marca. Es algo que traspasa los beneficios funcionales y tiene un alcance emocional y social.
  8. Espacio competitivo. Las marcas difícilmente actúan en entornos vírgenes, por ello es conveniente enmarcarlas en un entorno específico, identificando cuáles son las oportunidades y amenazas en el mercado.
  9. Territorio. Se trata del espacio tangible e intangible que ocupa una marca definido por su propia naturaleza (empresa/negocio) y por sus aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés. Expande el posicionamiento creando el contexto en el que se va a desarrollar.
  10. Comunicación. Lo que no se comunica no existe. La marca toma vida proyectando una imagen a través de la comunicación y mediante el diálogo con sus stakeholders. ¿Cuenta una historia capaz de conectar emocionalmente?

Una vez encontremos el ADN de la marca será conveniente contrastarlo con el pasado y presente de la Compañía con el objetivo de conseguir el máximo alineamiento en su esencia. A partir de ahí, si se proyecta el futuro de la marca podremos encontrar la mejor fórmula para expresar el ADN de manera que siente las bases para constituirse en una auténtica ventaja competitiva.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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