Brand Experience: vivir la experiencia de marca

Explicamos cómo conseguir una impresión duradera en la mente de los consumidores a través de la marca y la naturaleza de la experiencia de marca.

Brand Experience: vivir la experiencia de marca

Es esencial no dejar de lado que las marcas son emociones, sentimientos capaces de generar todo tipo de estímulos hasta lograr que el consumidor se sienta plenamente involucrado y protagonista de una experiencia inolvidable. La experiencia de marca se ha convertido en un concepto que transciende al propio producto o servicio. Las marcas que logran transformarse en una experiencia, y consiguen integrarse en la vida de las personas, tienen asegurado el triunfo. Ahí están Apple, Red Bull, o Coca-Cola. En el siglo XXI, éstas son las que realmente establecen diferencias, sobre todo en un entorno en que los productos y los servicios apenas se distinguen unos de otros por sus cualidades intrínsecas.

Como señala el estudio Marcas de experiencia: marcando la diferencia, realizado por Elena Delgado y Estela Fernández de la Universidad de Murcia, “las empresas buscan formas alternativas de construir y mantener vínculos más profundos con los clientes”. Con este objetivo, las marcas líderes están fijando su atención en la creación de experiencias de marca que resalten el carácter sensorial, cognitivo, emocional, social y de comportamiento que tiene el consumo. Esta experiencia es fruto directo de la percepción que se tiene sobre la marca, y de la relación existente entre su promesa y el valor asignado a lo percibido.

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El problema es que, en muchas ocasiones, existe una importante brecha entre uno y otro. Tanto en el momento de la entrega con promesas no cumplidas como a lo largo de la experiencia global. A menudo ocurre que los clientes son tratados de una manera durante el momento de la compra de un producto y después se relaja la atención. La experiencia de marca no depende de un momento puntual, sino más bien del trato que recibe un cliente durante todo el proceso (información, venta, postventa).

Por este motivo, es esencial establecer experiencias de calidad a lo largo de toda la relación. El actual entorno digitalizado no hace más que aumentar esa fisura y las marcas tienen que estar preparadas para ello. Esta es una realidad muy latente en el mundo de la alimentación, donde lo que se promete está muchas veces por encima de lo que se recibe, pero no es para nada exclusivo de este sector. Los consumidores están permanentemente transformando su forma de pensar y actuar, y cualquier buena o mala experiencia está disponible para todos, en tiempo real.

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Uno de los principales problemas es resultado del modo en que muchas Compañías siguen organizadas, en forma de departamentos estancos con escasa comunicación entre ellos. Si cada área se dedica sólo a una parte del negocio y no existe una verdadera conexión entre todas, resulta mucho más complicado ofrecer experiencias globales y coherentes. Para evitarlo sin duda es necesario un liderazgo y compromiso desde la propia dirección, que sea capaz de trazar una hoja de ruta en la experiencia de marca y conseguir el alineamiento interno. Pero también es fundamental asociar a la experiencia el rol de elemento de creación de valor para la marca.

Independientemente de cuál sea el canal que utilicen para interactuar con la marca, los clientes quieren recibir una experiencia similar. Para lograr este objetivo, las marcas deberían analizar y replantear cada punto de contacto y crear procesos de feedback con el cliente. Así mismo, es importante generar una personalización de alta calidad y mejorar la experiencia de los consumidores a través del engagement.

En el cambiante entorno actual del retail, nada permanece estático. Incluidas las expectativas de los clientes. Los viejos modelos de satisfacción deben ser revisados y redefinidos basados en el conocimiento del cliente. Es importante comprender su comportamiento para diseñar experiencias de marca completas y evitar una caída al vacío por cualquiera de los puntos de contacto con la marca.

Para más contenido sobre Brand Experience, te invitamos a leer nuestra publicación Brand About #4

 

Marta López

Account Manager en Branward®

Fotos: Shutterstock

 

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Marta López Calvet

Account Manager de Branward

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