Brand Licensing

Qué es el Brand Licensing y qué marcas son las que más recurren a ello.

En los tiempos que corren vender no es fácil. En muchos sectores los productos son tan similares que la única manera que tienen de diferenciarse de la competencia es ofreciendo algún tipo de valor añadido para atraer al consumidor.  Comprar la fama de una marca ajena o unirse con ella a través de estrategias de brand licensing, son algunas de las opciones que tienen estos productos para conseguir reconocimiento, diferenciación y posicionamiento.

Ya sean licencias dirigidas al público infantil, adolescente o adulto, existen planteamientos estratégicos similares que hay que tener en cuenta. La licencia no es exclusivamente una herramienta para potenciar las ventas, también contribuye al desarrollo y al conocimiento de las propias marcas y a la penetración en nuevos puntos de venta. En definitiva, al crecimiento de las empresas.

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Por supuesto que el empleo de una licencia tiene que atender una serie de requisitos que respondan a una lógica comercial. Pero lo que hay que buscar es que los valores que desprende la licencia se vean bien reflejados en el producto y lo conviertan en aspiracional.  Una licencia es mucho más que reproducir una imagen o utilizar un logo. Una licencia, para que tenga éxito, debe jugar con el vínculo emocional y transmitir un mensaje y unos valores.

Los sectores que más recurren a las licencias están relacionados con el target infantil. En el ámbito del juguete, una de las categorías claves, la cuota del mercado licenciado en España se acerca al 40%, según datos de la consultora NPD. Y son los grandes grupos de entretenimiento – como Disney y Warner Bross- quienes acaparan los mayores recursos en cuanto a número de licencias. No  hay que olvidar que la venta de juguetes está impulsada, principalmente por la emisión de series de televisión o de películas creadas para el cine.

También tiene especial relevancia el sector de la alimentación , aunque el uso de licencias se hace extensible a cualquier gama de productos.

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Las alianzas estratégicas entre marcas son de lo más variopintas. En julio de este año varias de las marcas más reconocidas de la compañía Coca- Cola (Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Cherry Coke, Vanilla Coke, Sprite y Fanta) serán la inspiración para una edición limitada de lacas de uñas OPI, dirigida al target adolescente,  que la multinacional Coty lanzará en España. Ambas marcas, Coca Cola y OPI simbolizan la felicidad en una botella. En un caso, a través de la sensación de saborear un refresco; en el otro, mediante la ilusión de lucir unas uñas esmaltadas.

Pero no solo los productos que están dirigidas a niños y adolescentes recurren a las licencias como estrategia de posicionamiento de marca. Cada vez es más habitual ver otras categorías enfocadas al público adulto que utilizan el renombre de una marca como gancho para destacarse en el lineal o en el escaparate. Marcas como el whisky Jacks Daniel’s, que ha prestado su nombre a chocolates, salsas de barbacoa, estilográficas y ropa en los comercios minorista de toda Europa. O de automóviles que han unido su prestigio a productos de categorías que nada tienen que ver con su línea de negocio: colonias, perfumes, relojes, carteras, gafas… Y sin embargo detrás hay toda una estrategia planificada para atraer consumidores y extender la marca a territorios adicionales y a nuevos canales de distribución.

Ford es una de estas compañías. Sus licencias han crecido de tal manera que dispone de 380 licenciatarios en una treintena de países . Por su parte, Jaguar ha extendido su glamour a 60 licencias relacionadas con la innovación y el diseño del sector del lujo .

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El caso de Ferrari es distinto. La compañía dispone de medio centenar de tiendas exclusivas en los cinco continentes en donde se comercializan productos bajo licencia, asociados a marcas de reconocido prestigio como relojes Panerai, gafas Marcolin, teléfonos Motorola y Vertu, ordenadores Acer, videojuegos y  accesorios de Microsoft, ropa deportiva Puma o modelos de Mattel.

Aunque nos hemos centrado en ejemplos de marcas que licencian su nombre a otras marcas, el mundo del brand licensing  engloba muchos más ámbitos. Todo o casi todo se puede licenciar. Y las personas  no son una excepción. La imagen de los famosos es moneda de uso corriente entre muchas marcas que quieren destacarse de la competencia. Según el instituto alemán de investigaciones de mercado Media- Analizer, el 70% de los consumidores considera más atractivo un producto si es presentado por una celebridad. La razón es obvia: la imagen de un famoso refuerza la percepción de los productos al relacionarse con valores como el éxito, la belleza y la veracidad.

 

Carmelo Hermoso de Mendoza
Journalist de Branward®

Fotos: portadasface.com, teleelsalvador.com, dtlux.com

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Carmelo Hermoso de Mendoza

Journalist de Branward

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