Brand Management vs Brand Governance

Nuevas perspectivas en la gestión de las marcas

Brand Management vs Brand Governance

Son muchos ya los estudios que demuestran que una marca fuerte es una verdadera ventaja competitiva y una fuente de creación de valor para las empresas.

El impacto financiero de una estrategia de marca y una estrategia de negocio convenientemente coordinadas permite un enfoque más holístico sobre el Brand Management tradicional. Las marcas son un conjunto de expectativas y asociaciones vividas a través de las experiencias con la marca, a través de todos sus puntos de contacto. Esto es algo que excede por completo a los departamentos de marketing, incluso a los departamentos de marca (en el caso de que existan). Construir una marca es algo demasiado importante para dejarlo en manos de unos pocos, puesto que afecta a toda la Organización.

Una marca no puede ser solo una promesa, tiene que ser la perfecta entrega de dicha promesa. Esto es algo que no se consigue a partir de la correcta aplicación de una Manual de Marca o unas Guidelines de estilo. Hoy, las marcas ya no son un concepto estático sino algo con lo que se experimenta, se vive y que evoluciona cada día.

El Brand Council

La gobernanza de la marca requiere de una visión global y, a menudo, demanda también de ciertos cambios en las Organizaciones. Las variables de cultura y comportamientos adquieren un papel principal. Pero en primer lugar, encabezando y defendiendo esta visión debe estar el CEO, seguidamente el equipo directivo, y finalmente (e inclusivamente) toda la Compañía que debe estar alineada en la misma dirección. Las Organizaciones más avanzadas en este sentido constituyen los llamados Brand Council para asegurar la coherencia y consistencia en la construcción, activación y desarrollo de la marca. Estos estamentos suelen estar formados por líderes de diversas áreas de negocio y/o geografías contando además con el asesoramiento de consultores externos.

El Brand Council tiene como objetivo actuar como lente estratégica que facilita la toma de decisiones indispensables de marca que afectan al propio negocio. Debe inspirar e instruir a la Organización en la construcción de marca, de modo que cada miembro de la Compañía sepa cómo debe interpretar y reforzar la marca bajo su campo de acción. Habitualmente los Brand Council se focalizan en 4 áreas de mayor interés:

  1. Desarrollo de producto, asegurando que la innovación suma en la creación de marca.
  2. Desarrollo de personas, asegurando el alineamiento interno.
  3. Desarrollo de mensajes, asegurando la interpretación de los mensajes.
  4. Desarrollo de alianzas, asegurando que las relaciones externas contribuyan en la creación de valor.

El Brand Management actual no puede delegarse exclusivamente a los departamentos de marketing. Necesita ser conducido desde un enfoque global de negocio. El Brand Governance adquiere una función más de coach que de policía, aportando una mejor visión de los líderes de la Compañía acerca de cómo se integran la estrategia de negocio, la marca, los resultados financieros, el desarrollo del talento…

La misión del Brand Governance

La misión del Brand Governance puede resumirse en 3 áreas:

1. Cohesión de la cultura de marca

Empieza con la identificación de las variables que definen una forma de ser propia, que debe ser compartida por todos. El Brand Governance pone a la cultura como eje fundamental que conecta el propósito de la marca con las historias de marca, los visuales, la comunicación, etc

2. Coherencia y consistencia de los activos de la marca

Actúa como coach informando, fortaleciendo y estrechando el uso de la marca. Este aspecto conecta personas, procesos y herramientas.

3. Coordinación de la evolución de la marca

Las marcas son seres vivos, y como tales evoluciona en el tiempo. El Brand Governance ayuda a la marca a su crecimiento en términos de eficacia y eficiencia. Cualquier marca necesita una gobernanza. El Brand Governance no es por tanto solo para grandes corporaciones. La marca es un activo de igual de importante para todas. Solo bajo esta óptica las Compañías pueden llegar a ser la verdadera bisagra que une a sus marcas con sus clientes (los principales responsables de su crecimiento).

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 


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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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