Brand Messaging: mensaje de marca

El mensaje de marca relevante, significativo, que atrae la atención del cliente y emociona, triunfará y perdurará en el tiempo.

Brand Messaging, el mensaje de marca

Ya sea a través de tag-lines, lemas, eslóganes o titulares, los mensajes resumen y concentran la personalidad de la marca. Mensajes que articulan promesas, estimulan el deseo, promueven unos determinados valores y, en definitiva, aúnan toda una serie de características vivenciales.

Las marcas necesitan una voz. Y es precisamente a través de los mensajes como configuran su identidad verbal que debe ser el complemento perfecto para la identidad visual.

El mensaje es la marca en su pura esencia. Y en un mundo hipersaturado de información el camino más certero para posicionarse en la mente de los consumidores consiste en dar forma a la marca mediante un tono de voz adecuado.

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Mensajes corporativos como Just Do it, de Nike; Think Different, de Apple o Piensa en verde, de Heineken  son ejemplos por todos conocidos de cómo un mensaje simple, casi en formato píldora, puede expresar lo que representa una marca. Mensajes que son auténticas declaraciones de principios y que han sabido captar la atención de los clientes desde el primer momento.

A la hora de crear mensajes hay marcas que, en lugar de centrarse en el cliente, piensan únicamente en el producto. Y cuando no se profundiza en lo que realmente quiere el consumidor se corre el riesgo de que los mensajes pierdan su significado y objetivo. ¿Qué sería de Turrones el Almendro si ,en lugar de haber recurrido al eslogan Vuelve a casa por Navidad, hubiese optado por contarnos las virtudes del guirlache? Imagina que BMW hubiese apostado por un claim informativo en vez de por una pregunta tan simple pero directa como ¿Te gusta conducir? Probablemente, nadie se acordaría ni de Turrones el Almendro ni de BMW.

La genialidad de los mensajes consiste en la capacidad que tienen para emocionarnos o para provocar que se genere conversación sobre ellos. Tanto si son lemas corporativos o titulares de campaña. Todos recordamos el Yo no soy tonto, de Media Markt. La ausencia de sentimientos difícilmente generará afinidad y complicidad con el cliente. Los consumidores no solo compran un producto por su calidad. En muchas ocasiones lo hacen por lo que representa y por lo que es capaz de transmitir ¿Cuando alguien va a la tienda a por un iPhone lo hace pensando en las características del aparato y analizando que el sobreprecio que paga le compensa técnicamente frente a otras marcas más mundanas? Probablemente, el común de los clientes se deje llevar por otro tipo de emociones. Sentimientos que tienen que ver con las emociones. Apple representa la élite. Es una marca que, a través de sus mensajes ha sabido transmitir cómo se sienten sus clientes: diferentes.

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En los mensajes publicitarios que lanzan las marcas, la palabra se sitúa en el centro del ruedo. Hay eslóganes que, pese al paso del tiempo, perduran en el imaginario colectivo de una sociedad. La chispa de la vida, de Coca Cola; Si bebes no conduzcas, de la DGT o  El algodón no engaña, de Tenn son algunos  ejemplos ilustrativos de cómo un mensaje puede llegar a vivir al margen de la propia marca. Y a veces incluso de superarla en longevidad.

A la hora de elaborar mensajes, las marcas trabajan con percepciones que tienen que ver directamente con unos valores de marca sólidos: amistad, honestidad, seguridad… Pero también juegan con las tendencias actuales y con aquellos aspectos que preocupan al consumidor y a la sociedad en general. Esto es lo que hizo hace un año Mercedes Benz con la campaña Pon tu cuentakilómetros a cero, en la que se reflejaba el esfuerzo que están llevando a cabo miles de jóvenes para reinventar la forma de hacer las cosas y así labrarse un futuro mejor.

O Coca Cola con Benditos bares, un mensaje con el que la marca mostraba su apoyo a estos establecimientos tan fundamentales en la vida de los españoles.

Como decía al inicio, el mensaje es la marca. Y la elección acertada de un texto puede suponer el éxito o el fracaso de una compañía o de un producto. Los mensajes relevantes, significativos, los que atraen la atención del cliente y emocionan son los que triunfarán y perdurarán en el tiempo. Los otros, simplemente pasan de largo y nadie se acuerda de ellos.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward

Fotos: Shutterstock,

 

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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