Brand Promise

Hay canciones que se olvidan y otras que cuestan de borrar de tu mente… lo mismo sucede con las marcas... Algunas vuelven, otras se van… No obstante, hay elementos intrínsecos que no pueden irse y volver, son intactos e importantes para la salud y supervivencia de cualquier marca, entre ellos, la promesa de marca.

Te lo prometo!!!

Parole, parole, parole…

Promesas, promesas, promesas…

Hay canciones que se olvidan y otras que cuestan de borrar de tu mente… lo mismo sucede con las marcas… Algunas vuelven, otras se van… No obstante, hay elementos intrínsecos que no pueden irse y volver, son intactos e importantes para la salud y supervivencia de cualquier marca, entre ellos, la promesa de marca.

¿Promesa de marca?

Una marca debe ser capaz de crear y transmitir una propuesta de valor a sus audiencias, que les conecte con la marca. No siempre tiene que ser una propuesta racional, hay que pensar que los consumidores somos humanos, nos puede la emoción, no hay que olvidarlo, nunca.

Así, con la promesa de marca conseguimos conectar una necesidad del consumidor con un beneficio de nuestros productos o servicios y diferenciarnos de la competencia.

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¿Por qué? Las marcas necesitan ser elegidas, ser la preferencia de sus consumidores y establecer relaciones duraderas con ellos. A las personas, las promesas nos importan y creemos en ellas. Ya que gracias a ellas establecemos relaciones, fuertes vínculos que pueden condicionar nuestras acciones. Pero si no son fuertes, si no cumplen las promesas, las expectativas generadas, se puede provocar una gran insatisfacción, que llegue a afectar a la confianza, credibilidad, a la continuidad de dicha relación, e incluso llegar a conseguir cierto rechazo.

Por lo que las marcas deben definir y gestionar correctamente sus promesas, deben cumplirlas y cuidarlas. El objetivo es cumplir con unas expectativas concretas con la promesa de marca, para despertar emociones y sentimientos de los consumidores. Ésta debe ser: relevante, coherente y diferente, ya que una propuesta bien definida ayudará a atraer, captar y fidelizar clientes.

No es fácil cumplir las promesas…

Es cierto que, sorprendentemente, determinadas circunstancias pueden alterar y afectar a tu marca, pero NUNCA deberían hacer tambalear su estructura, sus bases. Aquí la importancia de la gestión / gestores de la marca, una buena gestión es esencial y, a la vez, necesaria. Porque la credibilidad, confianza… se puede perder en un único segundo…

Últimamente hemos vivido casos “escandalosos”, en esta línea, que han despedazado el núcleo de determinadas marcas, pero no debería ser así, en ningún caso, ya que la promesa de marca es lo que la compañía promete a las personas que interactúan con ella.

Recordemos: la promesa de marca debe ser única y coherente en cada uno de los puntos de contacto con el cliente, se trata de un compromiso que debe adoptar la marca vs su audiencia. Luchar por ella, no desfallecer… NO mentir. Cumplir su promesa…  ¿tanto cuesta?

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Lo veremos claro con algunos ejemplos recientes:

“Felicidad” es la propuesta de valor de Coca-Cola… ¿Cuánto esfuerzo, tiempo e inversión ha dedicado la marca a comunicar y potenciar dicha promesa? En cambio, por otro lado, en las últimas semanas, se ha dado a conocer el despido en España de 700 trabajadores, el cierre de plantas y el ERE correspondiente. ¿Cómo encaja la marca estas noticias… y su audiencia? Coherencia 0.

Lo mismo sucede con Johnson & Johnson, nos hablan de “no más lágrimas”, incluso en su web amplían su promesa “Dar el mejor cuidado a las mamás y los bebés en todo el mundo… Nos hemos dedicado a entender a los bebés y al cuidado especial que sus ojos, su piel y su cabello necesitan. Usamos ese conocimiento para brindarle a las madres productos seguros, probados clínicamente, suaves y delicados…” y en paralelo, aparecen noticias informando que la marca elimina de su champú infantil dos componentes de riesgo cancerígeno. Los productos con la nueva fórmula en breve estarán en los lineales de todo el mundo pero y la confianza… se pierde… las mamás pierden la confianza en sus productos, su promesa, la confianza en la marca, en definitiva.

En el otro extremo tenemos a Pepephone, quien lleva la transparencia como estándarte y realmente se ha ganado la confianza de sus clientes y de los que no lo son todavía. Cumple sus promesas y se han visto recompensados: No tratan bien al cliente,” lo tratan con normalidad”, según Pedro Serrahima, director general de la compañía. E insiste: “El marketing ha evolucionado de forma tan negativa que el cliente como tal ha desaparecido. Todo se ha enfocado a una serie de técnicas sobre la percepción que tiene el cliente. Es más importante que tu producto parezca bueno a que lo sea. Y se acepta mejor gastar mucho dinero en vender un producto que hacerlo en mejorarlo. Tienen mucha más confianza en que tu equipo sea capaz de engañar a un cliente que en explicárselo bien…

Cuando se supo que trabajábamos en PepeEnergy, muchos dijeron en Twitter que se pasaban con nosotros, sin ni siquiera saber qué vamos a hacer. Saben que lo que haremos será normal, es una cuestión de confianza.”

En definitiva, las promesas nos importan, MUCHO, y gracias a ellas nos relacionamos. Por lo que es importante ser honesto, transparente, vender humo ya no se lleva… En realidad, que no creamos en las promesas de los políticos no es ninguna sorpresa, porque mienten por sistema pero que no podamos creer ya ni en las promesas de las marcas…

 

Marta López

Account Manager en Branward

 

Fotografía: Shutterstock

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Marta López Calvet

Account Manager de Branward

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