Brand Reality: marca vs reputación de marca

Explicamos el modo de interacción entre organización-stakeholders y la repercusión de la gestión de la reputación de marca en el Brand Management.

Brand Reality: marca vs reputación de marca

La gestión de los intangibles se ha convertido en una de las mayores oportunidades de creación de valor para las Organizaciones. Se ha dado por completo la vuelta a la moneda y frente al 20% que representaba hace tan solo unas décadas, hoy el valor de los intangibles de marca se sitúa en el 80%. La economía de los intangibles, también llamada economía de la reputación, representa un reto, aunque también una oportunidad, para la mayoría de las empresas.

Los modelos clásicos de Brand Management no prestan suficiente atención a la gestión global de los recursos intangibles –marca, cultura, comportamientos, reputación- que además deben ser planteados bajo una visión dirigida a todas sus audiencias (multi-stakeholder) permitiendo alinear a todos los públicos objetivos en una misma dirección.

Bajo esta perspectiva, pasar de la gestión de la marca a la gestión de la reputación implica ampliar el escenario de acción, desde la emisión de una imagen determinada a la realidad de su percepción. Se trata, por tanto, de un proceso donde interviene tanto emisor (construcción de imagen) como receptor (interpretación de dicha imagen).

Identidad e imagen de marca

Creo que es conveniente aclarar primero los conceptos. Identidad, imagen y reputación no han tenido una interpretación consensuada por parte de un sector conformado por múltiples disciplinas, y esta situación ha provocado una polisemia que dificulta la uniformidad de criterios.

A pesar de que existe una amplia variedad de interpretaciones, bajo mi punto de vista, hablar de identidad de marca (corporativa, personal, producto, etc) es sinónimo de referirnos a todos aquellos elementos que configuran su apariencia e identificación. Es decir, su nombre, su logotipo, sus rasgos de personalidad, etc. La identidad representa lo que somos (esencia de marca) y lo que queremos hacer (propósito de marca).

Pero las marcas son seres vivos y, como tales, su finalidad principal está en llegar a su público, enamorarlo y conservarlo. El vehículo para alcanzar este objetivo es la comunicación, sea cual sea la palanca que active para notificar sus bondades. Es en este momento cuando proyecta una imagen determinada en relación a su propia identidad. Pero la clave de la proyección de esta imagen no está en cómo es emitida, sino en cómo es recibida: fruto de percepciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias propias o compartidas. Por tanto, comprender lo que los ciudadanos creen o piensan de una Organización es un elemento clave en su gestión estratégica.

Modo de interacción entre organización y stakeholders

La elección de los atributos a comunicar depende de la Organización, que puede modular su discurso para adecuarlo a cada grupo de stakeholders. Pero aun así, cada una de esas características puede ser percibida de forma distinta construyendo una serie de asociaciones mentales propias para cada grupo. Todo ello se ve influenciado por una gran cantidad de agentes externos (competidores, opiniones de terceros, noticias…) que se añaden incontroladamente a la propia comunicación de la Compañía y que se ven afectadas por el comportamiento de la misma. Este resultado de la cristalización de la imagen corporativa conforma lo que entendemos por reputación (de marca, corporativa, personal, etc).

Repercusión de la gestión de la reputación en el Brand Management

Desde Branward definimos la reputación como “el prestigio consolidado que una marca logra ante todos sus stakeholders por las acciones que lleva a cabo a lo largo del tiempo, que se forma a raíz de sus interacciones en el mundo off / on line y que contempla diferentes datos sobre ella, creados y publicados por la marca o por terceras personas.”

Sin ninguna duda, en el Brand Management actual es crucial la gestión de la reputación, que ha sido demostrado que repercute desde varios ángulos:

– Generar valor de mercado.

– Atraer y retener talento.

– Aumentar ventas, como transmisora de la calidad de productos y servicios.

– Disminuir los costes de gestión derivados de cualquier crisis.

– Facilitar la conexión entre marca corporativa y de producto, consiguiendo mejor opinión del consumidor.

En consecuencia y viendo su envergadura, conseguir una determinada reputación de marca no es responsabilidad de un departamento dentro de la Organización. Se trata de algo que implica una voluntad de gestión desde los propios órganos de dirección y en lo que se ven implicados cada uno de los miembros de la empresa. Es un decisión estratégica que implica alinear tres variables, además de la mencionada comunicación intervienen de forma efectiva la cultura corporativa y los comportamientos que ésta desencadena en el seno de la propia Organización.

Reputación y branding

Hemos visto entonces que existe todo un recorrido desde la creación de una identidad, la proyección de una imagen y la generación de una reputación. El reto principal en la gestión de la reputación reside en minimizar el gap entre la imagen emitida y la recibida. Monitorizar la reputación de marca y compararla con su identidad, proporciona los insights necesarios que dibujan la necesidad de un cambio estratégico para la Organización. Podremos determinar la estrategia adecuada identificando las diferencias entre identidad y reputación separadamente para cada grupo de stakeholders y comparándolas con la reputación de la competencia.

Identidad, imagen y reputación no son términos nuevos en la gestión de marca. Alcanzar una imagen sostenible debe empezar consiguiendo una fuerte identidad que represente los valores y la cultura de la Compañía. La gestión de la reputación, por otro lado, debe basarse en un alcance holístico que incorpora los comportamientos y la comunicación, a través de sus distintos grupos de interés; además de agentes externos como las opiniones de terceros de cualquier tipo.

Se trata de una visión que conlleva un alcance mucho más efectivo para el branding, tomando en cuenta la gestión de la causa y el control del efecto.

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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