Branding en mercados internacionales

Factores clave para expandir la marca internacionalmente.

Branding en mercados internacionales

La internacionalización es uno de los principales instrumentos de crecimiento de cualquier empresa. Sin embargo, la entrada en nuevos mercados es un proceso complejo bajo múltiples perspectivas, entre las que la marca juega un papel estratégico de vital importancia.

Salvo posibles procesos de endurecimiento de algunas fronteras, en general las barreras de entrada a nuevos mercados se han flexibilizado. Por otro lado, internet hace que cualquiera pueda tener una presencia internacional, una vez estás en la web eres accesible desde cualquier lugar del mundo. Claro está que esto no te convierte en una marca global, pero hay que tener en mente sus implicaciones, donde ya es posible que pequeñas y medianas Compañías compitan a nivel global.

La marca es un elemento fundamental para aportar valor internacionalmente. Pero si hasta ahora solo hemos construido una marca local o nacional, no podemos esperar que la misma estrategia sea válida también en un ámbito internacional. Es necesario partir de una estrategia global de negocio y de marca, capaces de detectar los mercados de interés y el portfolio de marcas bajo el que se va a acceder.

Factores necesarios para expandir tu marca internacionalmente.

1- Mercado

Su elección vendrá definida por un conjunto de variables de diversa índole: macroeconómicas, demográficas, geográficas, políticas, etc. Debemos encontrar diferentes elementos de medición que nos identifiquen un hueco para nuestra marca en un mercado en el que no hemos operado y en el que, sin duda, vamos a encontrar nueva competencia.

2- Portafolio

Es necesario que nuestro portafolio esté optimizado para ser competitivo en un nuevo mercado. Revisemos la categoría en la que competimos y comprobemos que nuestro portafolio es competitivo. Asegurémonos de que los nombres de nuestras marcas obtienen una percepción positiva en otras lenguas. Cerciorémonos también de que nuestro logotipo es adecuado tomando en cuenta las derivadas culturales del país destino. (Ej. Un logotipo con una silueta femenina no sería adecuado en mercados de Oriente Medio).

3- Cultura

La cultura está configurada por un sistema de creencias y valores compartidos. Pero las percepciones culturales varían enormemente de un país a otro. Existen infinidad de factores que influencian en la percepción del consumidor y que no pueden ser pasados por alto. (Ej. La seguridad en la carretera no es un concepto valorado en Rusia, mientras que Volvo es una firma Sueca que representa el máximo exponente en este término, por lo que ha tenido que reforzar otros argumentos para convencer en este país transcontinental).

4- Packaging

Los aspectos culturales condicionan enormemente el estilo visual de nuestro packaging. Es bien sabido que los colores son percibidos de manera distinta entre los distintos mercados. (Ej. Mientras que en Europa el blanco es símbolo de pureza, en India es el color de la muerte). De otro lado, los condicionantes legales varían de un país o comunidad a otra. (Ej. En alimentación es imprescindible contemplar la adecuación de los datos nutricionales).

5- Registros

Asegúrate de que conservas las patentes, registros y derechos de propiedad intelectual (nombres, marcas, diseños, etc) en los mercados en que quieres estar presente. Revisa su vigencia si quieres evitar problemas y estar protegido. Considera también la idoneidad de obtener nuevos registros locales en internet (.eur, .nl, etc).

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En cualquier caso y por encima de lo mencionado anteriormente, cabe mencionar que los principios de branding son universales. Asegurar la coherencia en el posicionamiento de la marca, trascender la promesa y construir un propósito global, aprovechar el potencial de la marca para favorecer la innovación, generar experiencias de marca significativas y consistentes. Finalmente, para conseguir trasladar nuestra reputación a otros mercados recordemos los tres principios básicos de toda marca:

  • Confianza: Las marcas son relaciones, y las relaciones se basan en la confianza.
  • Transparencia: Las marcas no se definen por lo que dicen, sino por lo que hacen.
  • Autenticidad: Es el único valor sostenible y relevante que facilita las relaciones.

Las marcas que comprendan el branding bajo una perspectiva más proactiva que reactiva, serán aquellas que liderarán el futuro y muchas de ellas lo harán para un mercado internacional. Sin duda, la verdadera ventaja competitiva y sostenible en un mercado global reside en las marcas.

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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