Brand innovation

Una buena gestión de la innovación tiene un gran impacto en la fortaleza de las marcas de una compañía, y por ende, en su generación de ingresos. Aportaremos algo de luz en la óptima gestión de la innovación desde el punto de vista del Branding.

¿Cómo sacar el mayor partido de las innovaciones?

Una buena gestión de la innovación tiene un gran impacto en la fortaleza de las marcas de una compañía, y por ende, en su generación de ingresos.

No se debe olvidar que todos los productos tienen un ciclo de vida y acaban muriendo, mientras que una marca fuerte puede durar multitud de años. Lo anterior indica que cuando una marca no se adapta al mercado, está condenada a su fin. Un ejemplo conocido por todos es el caso de la marca Volkswagen, que aprendió esta lección hace ya tiempo: en los años 70’s la compañía sólo vendía un producto -el escarabajo-, y el fin de éste casi supuso el fin de la marca. A raíz de esa lección, en los años siguientes la compañía basó su oferta en una gama de productos más amplia, y dotó a los mismos de constantes innovaciones.

vw-cars.wikispaces.com

Este post tiene como objetivo aportar algo de luz en la óptima gestión de la innovación desde el punto de vista del Branding, para lo que me permito hacer algunas recomendaciones:

  • Las innovaciones deben asignarse a las marcas fuertes, y sólo con el tiempo  traspasar dichas innovaciones al resto de marcas y canales de distribución.

Esto es así ya que, por lo general, el consumidor no espera la novedad en las marcas débiles (que suelen basar su estrategia en precio), por lo que es probable que la innovación no tenga el éxito esperado. Además, una vez que se haya lanzado la innovación bajo la marca débil, sería un error dar marcha atrás y lanzar dicha innovación bajo una marca fuerte, pues ni el distribuidor ni el consumidor aceptarían un precio mayor por la misma innovación.

  • Las innovaciones deben asignarse a marcas existentes.

Los jefes de producto tienden a lanzar las innovaciones bajo marcas nuevas, pero de esa manera están impidiendo que las marcas existentes “rejuvenezcan”, demostrando su habilidad para satisfacer nuevas necesidades y expectativas de sus clientes (aquí hago un inciso para recordar que eso, y no la publicidad, es la base para mantener actual una marca).

  • La innovación es la clave para la competitividad de una marca.

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En ejemplos como Nescafé, Gillette o Lego encontramos marcas que nunca han parado de innovar, tanto en los productos, el packaging, como en el servicio ofrecido, impidiendo así perder peso frente a las marcas de distribuidor. Según los últimos datos, las compañías que más innovan invierten alrededor del 3% de sus ventas en I+D, incluso en el actual escenario de crisis. La misma marca Coca-Cola, que a priori parece mantener el éxito con el mismo producto desde el principio, no ha parado de hacer frente a nuevas necesidades de los consumidores: algunos ejemplos son Coca-Cola Sin Cafeína, Coca-Cola Light, y multitud de envases de materiales y tamaños diferentes.

  • Una innovación debería lanzarse con marca propia sólo en el caso de que la innovación cree nueva demanda primaria, y de que no exista encaje con ninguna de las marcas existentes.

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En cualquier caso, en cada lanzamiento de un producto innovador se debe responder a una serie de preguntas para determinar la conveniencia o no de dotarle con marca propia.

Por último, el énfasis en innovar y adaptarse al mercado debe llevarse a cabo manteniendo en todo momento la identidad de la marca (su esencia, su promesa, su razón de ser), y una consistencia en la calidad y en los códigos de comunicación y estilo (aunque el mensaje cambie a través de los años).

 

Ana Couret

Executive Manager

Fotos: Shutterstock, cars-wikispaces.com

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Ana Couret

Executive Manager de Branward

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