Celebrities como imagen de marca

¿Puede un famoso aumentar el valor de una marca? Algunos estudios cuantifican en un 25% el incremento de la notoriedad de una campaña por el uso de un personaje conocido, ya que al 60 por ciento de los consumidores españoles les gustan más los anuncios en los que interviene alguna cara conocida.

¿PUEDE UN FAMOSO AUMENTAR EL VALOR DE UNA MARCA?

Hoy en día es habitual ver anuncios y campañas de infinidad de productos o servicios protagonizados por personajes populares.

Actores de cine, modelos y musas de la moda, presentadores, jugadores de fútbol, etc. Las compañías apuestan por unir su imagen a un rostro conocido, como una fórmula para alcanzar el éxito y transmitir una serie de valores ligados a su marca.

Algunos estudios cuantifican en un 25% el incremento de la notoriedad de una campaña por el uso de un personaje conocido,  ya que al 60 por ciento de los consumidores españoles les gustan más los anuncios en los que interviene alguna cara conocida.

Como ejemplo el caso protagonizado por Gary Lineker, ex capitán de la selección inglesa y su influencia sobre la imagen del producto Walkers Crisps que ayudo a la compañía a vender 1.400 millones de bolsas extra del snack entre los años 1995 y 2002.

GLineker.com

Sin embargo, el uso de un famoso en una campaña de comunicación no es una garantía absoluta de éxito ya que para ello es fundamental que exista un alto grado de adecuación entre la marca y los atributos de imagen que los consumidores perciban en dicho personaje.

A la hora de elegir una celebrity, la popularidad y las cualidades físicas han de ir acompañadas por méritos profesionales propios, siendo fundamental la coherencia entre la imagen del famoso, y la marca o producto. Además, se ha de observar también a la hora de la contratación otros aspectos como el conocimiento de la vida privada y la confianza que transmite el personaje.

En estos casos, equivocarnos en la elección puede tener graves consecuencias para la marca, como verse eclipsada por su fama, si ésta no está equilibrada con el mensaje, o minimizar el impacto del mensaje, en caso de ser el personaje imagen de múltiples marcas y productos más. Hay que tener en cuenta que un famoso con enorme popularidad confiere a lo que anuncia la dimensión universal de sus éxitos o sus fracasos.

KMoss

Ejemplo de estos últimos son la modelo Kate Moss, cuando en 2005 numerosas firmas le retiraron sus contratos millonarios debido a sus “juegos” con las drogas.

Otro caso es el golfista Tiger Woods, uno de los grandes iconos de las agencias de publicidad y los anunciantes más importantes, que en cuanto estallaron los rumores sobre sus infidelidades dejaba de ser imagen de grandes marcas como Gatorade, Gillette o Nike.

Hace unos días conocimos la investigación por presunto fraude fiscal de Leo Messi, ¿seguirá siendo imagen de marcas como Adidas y cobrando las mismas cantidades millonarias? Ya lo veremos…

 

Eva Ayuso

Communication strategist

 

 

Fotos: Shuterstock, TheDrum.com, Fashionsalade.com

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