Co-branding y las alianzas de marca

Modelos de co-branding y filtros para obtener mayores garantías de éxito en nuestras alianzas de marca.

Co-branding y las alianzas de marca

Si entendemos que las alianzas han sido siempre, en cualquier campo, un camino muy eficiente para lograr un fin, es fácil comprender por qué los Planetas Marca se unen para lograr un resultado empresarial mejor; y mayor.

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Modelos de Co-branding

Un buen aliado es un auténtico tesoro. Y como cualquier tesoro, es muy difícil de encontrar. Decía en el post anterior que existen diferentes tipos de alianzas entre marcas (modelos de co-branding). Según el objetivo, de más táctico a más estratégico, encontramos:

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1. Acuerdo puntual

  • El Acuerdo Puntual, normalmente por razones tácticas y/o promocionales.

Ejemplo: Botella edición limitada Martini Gold.

 

2. Logo Licensing

  • El Logo Licensing, para aprovechar las sinergias de imagen/reputación.

Ejemplo: BK Fusion (Burguer King + Kit Kat, Chips Ahoy y Oreo).

 

3. Ingredient Branding

  • El Ingredient Branding, que refuerza siempre la percepción de calidad y diferenciación.

Ejemplo: Intel (Inside) como microprocesador de diferentes marcas (Lenovo, HP, iMac de Apple, Windows…).

4. Alianza

  • La Alianza (de largo plazo), para operaciones conjuntas que implican un alto grado de ambición y compromiso.

Ejemplo: British Airways y la alianza oneworld® con otras 14 de las grandes aerolíneas líderes del mundo.

5. Alianza Dominante

  • Dentro de la anterior categoría, la Alianza Dominante, donde una de las marcas lidera la operación.

Ejemplo: Oral-B y Braun.

 

6. Endoso

  • El Endoso (apoyo) Interno, cuando una marca de un Grupo Empresarial refuerza a otra de inferior nivel o menor conocimiento.

Ejemplo: Catalana Occidente & PlusUltra seguros. Endoso de la marca principal, Catalana Occidente.

 

 

7. Fusión

  • La Fusión que puede ocurrir como resultado de cualquiera de los acuerdos anteriores o por M&A.

Ejemplo: fusión de Whirlpool & Indesit.

 

Existen infinidad de casos y en todos los niveles a lo largo de la historia;  muchos de ellos con enorme éxito como hemos visto: Nestea, Smart, HP Compaq, One World, Visa Iberia, Intel (inside)… Busque, es un gran ejercicio y se asombrará.

Filtrado de factores clave para minimizar problemas de Co-branding

Lo anterior no es óbice para que no existan riesgos que puedan dar lugar a fracasos inesperados: dispersión de posicionamiento, fagocitación, marketing ineficaz, mayores costes, estrategias divergentes entre las marcas aliadas, irrelevancia de la oferta, descoordinación, decepción…

Por supuesto, y aunque nada es infalible, sí existen filtros para evitar que los problemas nos sorprendan. En lo que se refiere estrictamente a la gestión de las marcas que puedan llegar a estar involucradas es importante comprobar los siguientes puntos (y esto aplica para cualquier tipo de acuerdo, independientemente de su profundidad y duración en el tiempo):

  • La compatibilidad de los valores y personalidad de cada marca.
  • La coherencia en los objetivos estratégicos de cada marca.
  • La simbiosis adecuada de productos o servicios.
  • La cultura empresarial de cada marca.
  • La relevancia del producto o servicio final para el público objetivo.
  • La división de responsabilidades y competencias.
  • La duración del acuerdo.
  • La diferenciación del producto o servicio resultante
  • La compatibilidad de caracteres entre los líderes empresariales.
  • La claridad y equilibrio del acuerdo.

Existen más, pero sin tener los citados perfectamente definidos y acordados, el riesgo de catástrofe aumenta exponencialmente.

Las alianzas entre marcas, del tipo que sean, nacen y se desarrollan especialmente en Estados Unidos, y esto ocurre desde hace ya más de un siglo. Y, también desde hace ya años, este genial método de conquista de mercados se ha extendido por todo el mundo y Europa, España incluida, no son excepción. Pero, si echamos la vista atrás y miramos la lección americana, veremos que todas estas marcas y muchas más son el resultado de este tipo de operaciones: Chevrolet, Cadillac, Opel, Cheerios, Green Giant, Häagen-Dazs, Yoplait, Canadair, Convair, F-16, Continental, Jell-O, Sanka, Maxwell House, Oscar Mayer, Nestea… Inacabable.

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Ignacio Ochoa

Consejero Delegado en Branward®

Autor del libro “Planeta Marca”

Fotos: Shutterstock

 

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5 aspectos clave para una exitosa estrategia de co-branding

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Ignacio Ochoa

Consejero Delegado de Branward

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