Cobranding: Coopetición en escenarios competitivos

Te explicamos la importancia del cobranding en la coopetición y describimos los factores clave que tiene que contemplar una estrategia de cobranding.

Cobranding: Coopetición en escenarios competitivos

El cobranding es una alianza estratégica entre distintas marcas que se complementan para alcanzar unos objetivos determinados, que pueden ser de más tácticos a más estratégicos. Dimos nota de los distintos modelos (acuerdo puntual, licencias, ingredient brand, alianzas…) en este post. Una estrategia de cobranding exitosa tiene el potencial de conseguir la capitalización de las fortalezas atribuibles a cada parte, por lo que no es de extrañar el auge y recurrencia de estas maniobras que pueden perseguir ampliar cuota de mercado, mejorar ventajas competitivas, aumentar notoriedad o incrementar ingresos.

La coopetición y el cobranding

Cualquiera que sea al reto a alcanzar, es conveniente destacar que en este tipo de acuerdos entre marcas siempre debe primar la perspectiva del consumidor puesto que es él, y solo él, el que va a depositar o no su confianza en el nuevo producto o servicio que se le ofrece en la medida que entienda que le aporta un valor. Según D. Aaker cuatro son las dimensiones de valor de marca basada en el consumidor: calidad percibida, asociaciones de marca (imagen/percepciones), notoriedad de marca y lealtad hacia la marca. De este modo, cuando se trata de encontrar un aliado, tomar en cuenta la combinación de cada una de estas dimensiones es uno de los primeros pasos a observar.

En el actual marco económico, el crecimiento es la estrategia más deseada por las Organizaciones y para alcanzarlo, la coopetencia es uno de los enfoques principales que facilita logros colectivos mayores que los que se obtendrían individualmente. El cobranding es la forma de coopetición que sitúa al cliente en el centro, permitiendo la construcción de valor desde su perspectiva.

Los factores que debe contemplar una estrategia de cobranding

Una estrategia de cobranding debe contemplar una serie de factores críticos:

1. Posicionamiento

En la medida en que cada marca tiene un posicionamiento determinado, la sinergia entre marcas es fundamental. Pueden ser posicionamientos homogéneos o heterogéneos, lógicamente los primeros producen un mayor efecto pero no es exclusivo a que puedan complementarse desde distintas perspectivas.

2. Cultura

La cultura de marca se reproduce mediante un conjunto de creencias compartidas, tanto en el interior de la Organización, como en el exterior a través de aquellos aspectos de la marca que motivan a sus clientes a creer en ella. Cada marca puede hacer sentir a los demás sentimientos diversos, que deberán ser lógicamente complementarios.

3. Clientes

Evidentemente los clientes son la base de la ecuación. Identificarlos, tratar de conocerlos, saber cómo y por qué compran resulta importante para tratar de retenerlos o atraerlos ante la nueva oferta que debe estar centrada en ellos.

4. Tiempo

Los acuerdos a corto plazo facilitan la transferencia de asociaciones de una marca a otra evitando la distorsión. Los acuerdos a largo podrían llegar a distorsionar la imagen de marca y favorecen el crecimiento de tensiones entre las partes.

5. Costes

Será importante conocer los costes de desarrollo y lanzamiento para las Compañías participantes, no solo en el corto plazo sino también en el medio. Se deben plantear también cuáles van a ser los indicadores de medición de resultados y planificar las evaluaciones correspondientes.

 

De acuerdo al modelo de cobranding escogido hay que definir los roles que cada marca va a asumir. Pensemos que mientras tanto puede ser que ambas marcas continúen con sus operaciones a nivel individual, por lo que será importante cómo se comunica el acuerdo a los clientes para que sea percibido positivamente.

De otro lado, los riesgos son elevados y usualmente se originan tensiones entre las partes. Sólo una de cada cinco uniones prospera. Por ello es recomendable también planificar una adecuada estrategia de salida.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 


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Presidente de Branward

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