¿Cómo convertir clientes en admiradores?

Brand Engagement: consiguiendo el mismo compromiso que cualquier fan deportivo.

¿Hay algo mejor para una marca que tener a sus clientes compartiendo cada semana su pasión por ella? Conseguir que los clientes se conviertan en verdaderos abanderados de la marca es algo que ocurre muy pocas veces. No solo compran tus productos, sino que además ayudan a venderlos, comunicando su pasión de una forma mucho más potente que la propia marca.

Realmente muy pocos negocios consiguen ese engagement apasionado que sí tienen algunos Clubs deportivos. Muchas marcas harían lo que fuera por alcanzar el mismo nivel de fans, su gran riqueza de contenido y la potencia internacional de algunos Clubs, a pesar de que incluso no participen directamente del deporte local.

Los fans son la esencia del deporte; su pasión, lealtad y entusiasmo han convertido a algo que nació como un entretenimiento en una verdadera industria que mueve miles de millones de euros. Al igual que en las batallas de la edad media, son capaces de pintarse con los colores de sus equipos, incluso tatuarse, conducidos por una enorme conexión emocional. Un vínculo que parte de un instinto básico traducido en el deseo de pertenencia, que es a partes iguales una reflexión entre el individuo y el grupo.

Algunas marcas de Clubs deportivos, principalmente en deportes colectivos, han conseguido generar un fuerte sentido de pertenencia que responde, ante todo, a una pregunta: ¿para qué están aquí? O lo que es lo mismo, ¿cuál es su propósito?. La respuesta, por naturaleza, es una combinación entre una parte aspiracional y otra inspiracional; y es precisamente el principal motivador que se encuentra detrás de cada uno de sus fans. Este fenómeno no es algo que solo esté asociado al deporte, aunque en otros sectores ocurre en menor escala: Apple y Harley Davidson son grandes ejemplos.

El engagement parte del deseo humano de pertenencia.

El proceso de conexión, de engagement entre la marca y su audiencia, está definido por 4 niveles progresivos:

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Las marcas de Clubs con éxito comparten una misma esencia: han sabido crear orgullo de pertenencia, lo que acaba convirtiéndose en generación de fans, de gente comprometida con la marca.

Realmente el deporte y el mundo real (si podemos llamar así al resto de actividades que nos ocupan todos los días) no son tan distantes y viven de la mano. En el deporte hay que obtener trofeos para seguir avivando el interés de los fans. En el mundo real, hay que dar a los clientes una verdadera razón por la que seguir creyendo y conectando con la marca. No es tan distinto. En cualquier caso se trata de una carrera por ver quién llega primero, nosotros o la competencia, y quién llega más hondo, con capacidad de generar la conexión necesaria para conseguir auténticos embajadores para la marca.

Podemos definir el Brand Engagement como el proceso de proveer comunicación y experiencia de marca que aporta valor a la audiencia, reforzando las relaciones entre ambos. En otras palabras, cada punto de contacto debe reafirmar la promesa de marca y, cuando sea posible, abrir la puerta a establecer una relación que se extienda más allá de un interés puntual.

Las marcas que aprenden a enganchar (permitidme esta traducción de engagement) con sus clientes están mucho mejor posicionadas para el éxito sostenido y a largo plazo. Sencillamente porque el Brand Engagement conduce a la lealtad y esta a un nivel de “Boca-Oído” que ninguna marca puede pagar. Pero tengamos presente que el Brand Engagement no es algo que solo se aplique hacia las audiencias externas, sino también –y de inicio- hacia las internas. Si los empleados de una Compañía no creen en la marca y no tienen la motivación suficiente como para conectar con ella, el resultado es el mismo que el de un equipo de fútbol desmotivado: cero victorias.

Los embajadores de marca son mucho más valiosos que cualquier publicidad que puedas comprar.

En este contexto, la necesidad de fidelizar y atraer talento es la misma que hacia el exterior persiguiendo fans y atrayendo clientes. Se trata de un proceso que se sustenta sobre tres pilares principales:

  • los puramente económicos.
  • los vinculados con el desarrollo personal.
  • los psicológicos.

Una vez asumidos los dos primeros, todo pivota en torno al tercero, de carácter completamente intangible.

Generar compromiso, impulsarlo y fidelizarlo va mucho más allá del cumplimiento esperado de las funciones atribuidas para cada uno. Es una inmersión completa en la cultura de la marca de modo que se consiga una involucración total de todos los colaboradores con la estrategia corporativa, dando a cada uno la participación necesaria para alcanzar juntos los objetivos propuestos.

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El Brand Engagement implica un paso adelante que traslada a la marca, dentro y fuera, del terreno transaccional hacia un terreno de intercambio de valor. Los clientes escogen aquellas marcas que aportan un valor único y es imposible construirlo sin identificar exactamente cuál es el que los clientes esperan o están dispuestos a aceptar acerca de nuestra marca. La construcción de esta conexión está a menudo en el terreno de las emociones generadas por las distintas experiencias con la marca.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock

 

Puedes leer este artículo completo y más posts sobre marcas y deporte en la publicación brandAbout #5: especial Brands & Sports

 

 

 

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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