Consultoría de marca como proceso

Exponemos los requisitos imprescindibles del proceso de consultoría de marca.

Consultoría de marca: el proceso

Cuando el directivo de una empresa recurre a una consultora lo hace sobre la asunción de que necesita una ayuda externa para la resolución de un problema interno. Obviamente, nadie duda de que él es experto en su materia, sea cual sea; ni, por supuesto, de que conoce suficientemente bien su compañía. Ni, en absoluto, porque sea un mal gestor. Sencillamente, asume que hay momentos en la vida de una empresa en los que es bueno recurrir a una visión externa. Porque hay que dar por hecho que uno no puede saberlo todo; que a veces es más fácil y más barato importar una solución probada que desarrollarla dentro; o porque entendemos que una opinión ajena y no dependiente puede aportar, además de experiencia, frescura.

Externalización

¿Qué se puede esperar de la ayuda externa? Hay soluciones empresariales que pueden ser importadas e implantadas en la compañía con una mínima labor de ajuste, casi como un producto cerrado. Suele ser el caso de los sistemas informáticos. También hay modelos de gestión que han sido desarrollados por los consultores contratados y que se han implantado en diferentes empresas, incluso de sectores distintos; en cuyo caso, el éxito del proyecto suele residir en la capacidad de los consultores para interpretar las características de la empresa que los contrata y de su adaptación a cada realidad. También hay proyectos de consultoría en los que el diseño del modelo a proponer al cliente y, por tanto, a implantar en su empresa se basa en el profundo conocimiento de la misma y de su problema específico. Tomemos como ejemplo algunos casos de consultoría de recursos humanos.

Diagnóstico: síntomas y recetas

Podemos establecer una relación entre la consultoría y la medicina, si no tenemos problema en hacerlo con los roles médico-paciente. La necesidad de recurrir a los servicios de un médico es de naturaleza muy variada. Desde el aprensivo que sin estar enfermo consulta obsesivamente la opinión del doctor; al enfermo terminal que recurre a la medicina con la esperanza de un milagro. Pasando por la persona sana que, por precaución, acude regularmente al médico como medida de prevención. Probablemente, habría más modelos. Sin contar con la incidencia de factores externos: no es lo mismo pedir hora al médico cuando es uno mismo quien manifiesta los síntomas de una posible enfermedad; que esperar que te atiendan cuando hay una epidemia, o una pandemia.

En todos los casos, lo que esperamos del facultativo es que sepa identificar los síntomas y sea capaz de correlacionarlos de modo que pueda establecer un diagnóstico. Pero, sobre todo, que conozca el remedio.

Así analizado el asunto, es fácil deducir que, dando por supuesto algo de ojo clínico, lo importante es la receta. El medicamento, que sea capaz de curar la enfermedad de unos y de otros. ¿Pero es siempre igual la enfermedad? El doctor Marañón decía que no hay enfermedades, sino enfermos.

Por lo tanto, ya es más difícil que lo que se receta a un paciente sirva exactamente para la curación de otro, aun con los mismos síntomas. ¿No es cierto que una misma enfermedad cursa de maneras diferentes en pacientes distintos?

¿Y por qué la consultoría, muchas veces, se limita a ser una simple receta? ¿Por qué hay consultores, en esos casos, que recetan la solución que ha tenido éxito en otro paciente, sin más? Porque están obsesionados con la solución, y no con el proceso. A la solución se llega por un camino a veces largo, casi siempre intrincado; sin duda, en todo caso, exigente.

Por eso estamos convencidos de que, al menos en nuestro campo, la consultoría de marca, el éxito de un proyecto radica en nuestra capacidad de estructurar el proceso de manera que vayamos siguiendo un curso lógico de aproximación.

Entendimiento de la situación

En primer lugar, necesariamente, tenemos que partir de un profundo entendimiento de la situación. Que significa el conocimiento del cliente y de su sector; y, después, de su problema. Porque sólo poniéndolo en contexto es un conocimiento útil. Para ponerlo en un contexto más amplio, después: asumiendo que en otros entornos, más o menos distintos, se observan prácticas positivas extrapolables, o de las que obtener experiencias. Sólo así seremos capaces de llegar a definir y acuñar el problema en todas sus dimensiones y alcance. Porque sólo si tenemos bien definido qué tenemos que resolver seremos capaces de hacerlo. Quizá llegando a la primera conclusión de que el problema resulta ser algo diferente al planteado en un principio; incluso tal vez otro. De este modo, podremos abordar el proceso de búsqueda de una solución; o de varias, alternativas, si es caso. Porque la experiencia demuestra que la solución nace del análisis. Cuanto más exhaustivo éste, más fácil de dar con aquélla.

Esencia de marca y posicionamiento de marca

No entendemos la posibilidad de abordar un proyecto de reposicionamiento de una marca sin haber definido previamente con claridad cuál es su esencia, a partir de sus valores, sus beneficios, sus diferenciadores y sus atributos. Lo mismo que no pueden proponerse acciones de co-bránding o nuevos territorios de marca sin conocer y compartir el posicionamiento. Ni establecer las bases de una estrategia de comunicación de la marca sin haber definido con claridad cuáles son los grupos de interés con los que ésta se relaciona y de qué maneras.

Trabajo cooperativo y personalizado

Pero además nada de ello es posible –a nuestro entender– sin que el proceso se recorra de la mano entre consultor y cliente. De nada vale que el consultor se lleve a su casa el mandato del cliente y se dedique al sesudo estudio del asunto para volver al cabo de un tiempo con una solución. No creemos en ello, porque no nos gustan las soluciones taumatúrgicas, en primer lugar. Pero también porque no somos capaces de llegar a una propuesta final sin haber validado todas las etapas del proceso con el cliente. Es la mejor manera, según nuestra experiencia, de garantizar que lo que se alcance al final de proyecto es coherente y útil.

Sobre todo, útil. Porque estamos cansados de ver experiencias fallidas de relación consultor-cliente, porque se han desarrollado sin cumplir alguno de los requisitos del proceso que consideramos ineludibles. Nada hay más frustrante que haber invertido tiempo y dinero en un proyecto que acaba resultando infructuoso, porque el resultado final propuesto no acaba de encajar, por alguna o varias razones, en la estructura de la compañía.

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Ignacio Muñoz

Socio Consultor en Branward®

Fotos: Shutterstock

 

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Ignacio Muñoz

Socio Consultor de Branward

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