Cultura corporativa y gestión de marca

Analizamos qué es la cultura corporativa, los factores que la determinan y cómo se producen cambios en la misma.

Cultura corporativa

La cultura corporativa es un conjunto de factores vinculados a la manera de ser y hacer de una organización qué son compartidos por sus miembros. Estos factores se traducen en hechos singulares percibidos interna y externamente, que diferencian una organización de otras y sirven para posicionarla en el entorno y cohesionarla internamente. Se han ido articulando a partir de su historia y evolución, de sus éxitos y errores y de las personas que han pasado por la organización.

Estos factores acaban configurando características singulares muy enraizadas a la organización y muy difíciles de cambiar, ya que son el fruto de cómo se entiende la organización y de su forma de hacer, consolidadas a través de los años.

La cultura corporativa tiene una proyección externa (cómo se distingue la organización en su entorno y frente a las otras organizaciones parecidas) y un efecto cohesionador interno (qué es lo que tiene valor, qué es lo que rechaza, cómo se hace todo y cuáles son los patrones básicos de relación entre las personas).

A la vez que hablamos de cultura corporativa como cultura principal de la organización, de hecho, también pueden existir dentro de las organizaciones subculturas que funcionan con peculiaridades propias y diferenciadas de la principal. La aceptación y supervivencia de estas subculturas dependerá en medida de las mismas características de la cultura corporativa y de la tolerancia por parte de esta respecto a la existencia y grado de manifestación de diferentes subculturas.

Factores que determinan la cultura corporativa

Los factores que determinan la cultura corporativa en las organizaciones han sido estudiados por diferentes autores que han generado múltiples clasificaciones. En su conjunto, estos factores se pueden sintetizar en seis binomios.

1. Historia y mitos. Se interrelacionan hechos reales correspondientes a la creación y evolución de la organización (personalidad de las personas fundadoras, anécdotas, éxitos, dificultades, grandes cambios, impacto de los diferentes ciclos de la vida organizativa, etc.) con la fabulación y consecuente mitificación que se han hecho a lo largo del tiempo de algunos de estos hechos.

2. Valores y normas. Los valores que resaltan aquellos hechos cualitativos especialmente preciados y compartidos por la organización en su conjunto (la calidad del servicio, la innovación, la orientación al rendimiento, la comunicación, el trabajo en equipo, etc.). Los valores se concretan en normas que son los mecanismos a través de los cuales se hacen operativos los comportamientos que hace falta seguir.

3. Símbolos y rituales. La simbología vinculada a la marca corporativa, al poder jerárquico, al uso y distribución de los espacios físicos, etc., se combina con todo un seguido de rituales entendidos como formas de hacer repetitivas que van desde el día a día (comenzar la jornada de una manera determinada, formas especificas de dirigirse entre los miembros de la organización, hacer un café a horas determinadas, etc.), hasta los actos puntuales que se producen durante el año (celebraciones de días señalados, actos públicos de reconocimiento, fiestas, etc.)

4. Estilo directivo y relaciones. Uno de los factores que más inciden en la cultura de una organización es el estilo de la dirección. Una dirección donde pesen mucho los criterios jerárquicos y formales dejará una marca muy diferente comparándola con otra que se base en los resultados y la informalidad en el trato. Esto repercute en el tipo de relaciones que se dan entre las personas de la organización, sobre todo entre los diferentes niveles jerárquicos.

5. Saber hacer propio y tecnología. La manera como se articulan los procesos de elaboración de productos o prestación de servicios, el valor añadido que aporta la organización en sus productos o servicios, el papel de la innovación en general y de la innovación tecnológica en particular, la potenciación de las tecnologías de la información y comunicación en el desarrollo de la organización, son algunos de los elementos que configuran este bloque de factores.

6. Imagen y lenguaje. La imagen que se quiere transmitir a los otros a partir de la construcción de una determinada identidad es fundamental en la cultura corporativa. Algunos ejemplos pueden ser los mensajes que se promueven de cara al exterior, la forma de vestir de sus miembros o el diseño y distribución de los espacios. Todo esto va vinculado al tipo de lenguaje usado por la organización: grado de formalidad, formulas de tratamiento, uso de lenguaje igualitario o sexista, etc.

Las zonas oscuras

Toda cultura corporativa tiene unas zonas oscuras constituidas a partir de tabús, prohibiciones, olvidos y silencios.

Pueden estar referidas a: pautas o comportamientos mal vistos; la vivencia de malos momentos organizativos que “es mejor no recordar”; la referencia a personas que han dejado la organización de forma traumática; hechos concretos que rompieron la armonía y generaron una especie de sensación de desasosiego entre el equipo; alguna experiencia profesional fallida estrepitosamente; etc.

En definitiva son elementos que atentan contra los aspectos clave de la cultura corporativa y que pasan a hacerse invisibles y a ser silenciados por el conjunto de la organización a nivel público.

Solo cuando se producen cambios profundos en la cultura corporativa de la organización, estos elementos pueden emerger y pasar a constituirse como elementos de la historia de la propia organización o, incluso, entrar a formar parte de sus mitos.

Cambiar la cultura corporativa

¿Cuándo cambia la cultura corporativa de una organización? Como ya se ha comentado anteriormente, la cultura corporativa se va creando con el tiempo y está cimentada en factores que son muy sólidos para la organización. Por lo tanto, no es un aspecto de tipo coyuntural que cambie seguido, al contrario, cambiarlo acostumbra a ser complejo y difícil.

Aunque difícil no quiere decir imposible y más si se dan algunas de las situaciones que se comentan a continuación.

-Fuertes cambios en el entorno. Toda la organización, conscientemente o no, está sujeta a los cambios que se producen a su alrededor. A veces estos cambios son más lentos e imperceptibles y otros mas rápidos y evidentes. Sea cual sea el ritmo y cómo se manifiesta, hay un momento en que determinados cambios producidos en el entorno (social, económico, político o tecnológico) afectan a las organizaciones en su cultura corporativa.

-Evolución muy rápida de la organización. Cuando se produce un proceso muy rápido en la evolución de una organización, generalmente sus valores y otros factores de cultura corporativa también cambian muy deprisa. Esta cultura que inicialmente servía para un equipo reducido de cualificados profesionales, queda desbordada si la organización vive un crecimiento importante en poco tiempo. Ejemplos claros de este fenómeno se pueden encontrar en organizaciones muy vinculadas a sectores tecnológicos.

Crisis profunda de la organización. Las crisis que ponen las organizaciones delante de situaciones que afectan gravemente a su naturaleza, funcionalmente general o, incluso, su supervivencia, acostumbran a ir acompañadas de un cuestionamiento importante de su propia cultura corporativa. En este tipo de situaciones, donde se toman decisiones drásticas y se producen importantes cambios, en las políticas y estrategias de la organización, es más que fácil que la anterior cultura corporativa sea reemplazada por nuevos valores y modos de actuar.

Desaparición de personas clave. La desaparición de una persona que juega un papel muy importante en la cultura de una organización no implica necesariamente que aquella cultura tenga que cambiar. Puede tener su continuidad en las personas o los equipos que la reemplacen. Ahora bien, lo que es cierto es que hay casos en que este hecho sí que es determinante para el cambio de la cultura, ya sea por causas generacionales, por diferencias personales en la forma de ser y por maneras de actuar, por tener valores diferentes o por afrontar con diferentes perspectivas la visión del futuro corporativo.

A medida que una empresa crece, se hace más difícil la comunicación interna llegando a un consenso global. Una cultura fuerte y clara ayudará a mantenerla cohesionada y por tanto, competitiva.

 

Montse Bordas

Corporate Culture Strategist de Branward®

Fotos: Shutterstock

 

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Montse Bordas

Corporate Culture Strategist de Branward

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