Donde el Branding falla

Los problemas surgen cuando ampliamos el foco de las marcas (Brands) al proceso para crearlas y gestionarlas (Branding). Desafortunadamente muchas de ellas todavía dependen de alguien que cree que son sólo fruto de la intuición o de una cuestión de estética.

Es cierto que para las mayores Compañías a lo largo del mundo su marca es el activo más valorado. Coca-cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Toyota o Disney tienen valores entre 25 y 70 mil millones de Dólares. El valor de estas marcas representa más de un cuarto de su capitalización en el mercado. Lógicamente invertir en este tipo de empresas representa un menor riesgo. ¿Por qué? Pués porque las marcas fuertes catapultan las ventas, mejoran los márgenes y reducen la volatilidad del cash flow para sus propietarios. Está claro entonces que el Branding, en cuanto a responsable de la gestión de la marca, es una poderosa herramienta de administración del riesgo tanto para las empresas como para sus inversores.

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¿Y de dónde viene todo este valor? Viene del mismo significado de la marca que, alineado a la estrategia de negocio, es capaz de proporcionar una dirección clara para la toma de decisiones de la Compañía. Pero no olvidemos que el último poder de las marcas reside en el hecho de que, para millones de consumidores, han adquirido un significado en lo más profundo de la mente. Un alto ejecutivo de Harley Davidson dijo una vez que ellos no venden motos, sino la habilidad para que un contable gris de 43 años se vista de cuero negro y circule llamando la atención de la gente. Esta riqueza de significados se guarda en la memoria a largo plazo y dirige nuestras decisiones cuando compramos, al escoger un lugar para trabajar, al invertir, etc. En otras palabras, las marcas generan valor para las Compañías a través de mayor capitalización, mejores márgenes o consiguiendo mayor cuota de mercado gracias a su poder de influencia sobre las elecciones individuales. 

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A pesar de ello los problemas surgen cuando ampliamos el foco de las marcas (Brands) al proceso para crearlas y gestionarlas (Branding). Desafortunadamente muchas de ellas todavía dependen de alguien que cree que son sólo fruto de la intuición o de una cuestión de estética. Un alto ejecutivo de una importante Compañía se lamentaba: “Si invertimos 300 millones de euros en una nueva planta recibo tantos informes que no caben en mi mesa. Sin embargo si invirtiera lo mismo en un proyecto de branding global solo conseguiría que me presentaran un par de hojas sobre mi nueva campaña de publicidad y medios”.

Las marcas generan valor para las Compañías a través de mayor capitalización, mejores márgenes o consiguiendo mayor cuota de mercado

Por desgracia, para las marcas existe todavía un agujero demasiado importante entre su equivalencia económica y la consciencia sobre cómo crearlas. Muchos creen tener una marca, pero muy pocos lo consiguen.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

Fotos: Shutterstock

Articulo publicado originalmente en IPMARK -805

 

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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