¿Estrategia de contenido o estrategia de marca?

Exponemos la diferencia entre objetivos de comunicación, estrategia de marca y estrategia de contenido.

¿Estrategia de contenido o estrategia de marca?

Los directores de comunicación, marketing y Brand Managers suelen recurrir a planes de contenido en diferentes medios online para transmitir mensajes y llegar a su audiencia. Efectivamente, cada vez que la marca aparece en alguno de esos puntos de contacto generará una percepción específica en su público que reciba ese impacto, es decir, se construirá su imagen de marca.

El principal problema no es que estos responsables decidan invertir gran parte de sus recursos en construir marca recurriendo a estas tácticas de comunicación online sino que dejen de lado el control de la coherencia de los mensajes que están emitiendo en otros puntos de contacto (omnicanal). Y, lo que es peor, que realmente no tengan una estrategia global coherente que les guíe en cómo deben transmitir su esencia y posicionamiento.

Objetivos de comunicación que responden a estrategias de marca

Las marcas pueden definir diferentes objetivos de comunicación (o marketing) según la fase en la que se encuentren:

1- Informar, generar notoriedad de marca (que nos conozcan) y que la audiencia adopte una actitud respecto a nuestra identidad (que generen ideas acerca de lo que transmitimos).

Ejemplo: Netflix consiguió llegar a un gran número de público en redes sociales gracias a su campaña #NarcosSpanishLessons en el que recurrían a escenas de la serie para explicar de qué forma utilizar insultos.

2- Generar en la audiencia un comportamiento y que acceda a nuestros medios propios (tienda web o física, redes sociales, evento…)

Ejemplo: Campofrío llevó a cabo la campaña “Hijos del Entendimiento” donde mostraba historias reales de parejas españolas que compartían grandes diferencias y que, aun así, mantenían una relación estrecha y duradera. La audiencia visualizó las historias en el canal de Youtube de Campofrío, en su web hijosdelentendimiento.com e incluso fueron al teatro a disfrutar de la obra que dirigió Daniel Sánchez Arévalo inspirada en otras historias reales del público que participó contando sus casos durante la campaña. Todo ello, reforzando de nuevo el posicionamiento de Campofrío y su interés por unir y crear nexos en común entre los españoles.

3- Generar los públicos un comportamiento, que se interesen por nuestra marca, nos faciliten sus datos o que finalmente compren alguno de nuestros productos/servicios.

Ejemplo: Volvo (EE.UU.) recurrió a personas que habían sobrevivido a un accidente de tráfico para recomendar, contar testimonios reales y explicar las características de sus automóviles, reafirmando y convenciendo a los clientes el hecho de entender que la seguridad es lo más importante de un vehículo. Esta acción permitió que las visitas al stand de Volvo aumentasen un 60%, 3 de cada 10 clientes decidieron hacer un test drive y varios terminaron en el concesionario para llevarse uno.

4- Crear fidelidad y conseguir que los fans compartan y recomienden a otras personas sus experiencias con la marca.

Ejemplo: Mahou ha conseguido posicionarse como una de las empresas madrileñas por excelencia, estar presente en muchos de los eventos culturales que se desarrollan en la capital y comprobamos, de hecho, cómo la audiencia no escatima en compartir esas experiencias con la marca. Basta con echar un vistazo a las imágenes del hastag #mahoudrid en Instagram para entender esta fidelización.

Estos objetivos de comunicación/marketing de corto plazo, en definitiva, son a su vez los medios para llegar a cumplir nuestras estrategias y objetivos de marca a largo plazo. Si nos fijamos en los patrones comunes de los ejemplos previamente mencionados, descubriremos que estas marcas han apostado por estas campañas y estos objetivos pero siempre teniendo presente su identidad, posicionamiento y coherencia global:

1- Netflix consigue generar notoriedad online con la campaña #NarcosSpanishLessons pero reforzando su actitud divertida y retadora ya vista en otras campañas.

2- Campofrío, con #HijosdelEntendimiento vuelve a crear una campaña transmedia (obra de teatro, vídeos en Youtube…) con la que refuerza su misión de mostrar a España como una cultura única y especial. Recordemos así #HazteExtranjero, #ElCurrículumdeTodos…

3- Volvo mantiene como eje de su mensaje su principal diferenciador: la seguridad.

4- Mahou se adentra en la cultura madrileña, se nutre de ella, aporta su granito de arena con cada campaña y construye su imagen de marca.

Explica el creativo publicitario Toni Segarra en IPMark que “hay talento, pero está muy desenfocado. Los festivales también tienen su culpa, pues su objetivo es mantenerse como negocio, aunque lo que se premie no se parezca a la realidad. No se valora el largo plazo, lo estratégico, el cuore de la profesión. Se penaliza que una marca siga haciendo lo mismo y sea coherente. Es importante el paso dado por el CdeC de juzgar las ideas en conjunto. Como mínimo, es ir un poco más allá”.

¿Plan de contenido o plan de marca? Actuar sin rumbo

El error que puedes llegar a cometer cuando inviertas en comunicación o marketing es pensar en estos objetivos y estrategias como fines y no como medios para construir tu marca.

No necesitas un plan de contenidos: antes necesitas un plan de marca. Saber qué te identifica, por qué existes y luego qué comunicar y cómo comunicarlo. Cómo hacer llegar ese mensaje durante el máximo tiempo posible y así facilitar y conseguir la identificación a lo largo del tiempo. Pero, primero, el mensaje, la idea. Tu esencia, tu posicionamiento.

¿Cómo llego a más público (notoriedad)? ¿Qué tipo de contenido ofrezco a mi audiencia (relevancia)? ¿Cómo puedo motivar, generar una actitud y fidelizar? Todas estas preguntas deben solo plantearse siempre y cuando hayamos respondido a la pregunta principal ¿Por qué existo? ¿Qué estoy ofreciendo de relevante a mi audiencia?

Las marcas que se construyen únicamente invirtiendo en campañas de comunicación cortoplacistas acaban actuando sin rumbo y cayendo en la indiferenciación. De esta manera, podemos ver marcas de cines con las mismas promociones/concursos, blogs de gafas de sol con las mismas recomendaciones para verano, Community Managers que solo parece que saben contestar recurriendo al humor con GIFS virales…

Marcas, en definitiva, que cada año readaptan su comunicación cegadas por las tendencias, mejores prácticas y vendiendo su alma a tácticas y medios que acaban convirtiendo a su imagen de marca en un auténtico Frankenstein sin identidad.

 

Rubén González-Román Quignon

Brand Consultant en Branward®

Fotos: Shutterstock 

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Rubén González-Román

Brand Consultant de Branward

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