Estrategia de negocio hoy

Abordamos la visión estratégica empresarial bajo una perspectiva actual.

Estrategia de negocio hoy

El concepto de estrategia se originó en un entorno asociado a la guerra. El término deriva de dos vocablos griegos: “stratos” (ejército) y “agein” (conductor, guía). Su significado primario se centraba en el arte de dirigir operaciones militares, con el objetivo de ganar batallas al enemigo. Esta noción ha sido trasladada también al mundo de los negocios, donde el adversario sería la competencia y donde podemos observar que el vocabulario específico que se emplea está plagado de vocablos asociados a este origen bélico: guerra de precios, la batalla del lineal, campañas de marketing e incluso “bullet points” (puntos bala).

La guerra de las marcas

Lo que ocurre es que hoy las batallas de las marcas no se libran a campo abierto y de acuerdo a la ley del más fuerte, sino que se gestan en el corazón de las personas. Hoy la guerra de las marcas ha derivado hacia ganar voluntades. Por eso cuando una Compañía desarrolla su negocio basado exclusivamente en una batalla permanente con su competencia, inevitablemente se verá abocada hacia la táctica (por ejemplo, poniendo el foco solo en las características de producto o entrando en una guerra permanente de precios) y esto mermará su estrategia debilitando a su marca.

Los negocios no son como la guerra. No se trata de identificar qué hace la competencia para contra atacar sino de saber cómo se gana realmente la confianza de los clientes. Puede parecer fácil, pero no lo es.

Según Michael Porter, considerado el padre de la estrategia empresarial, esta se basa en encontrar la mejor posición relativa de una empresa, no solo ante las presiones de precios de sus rivales sino ante todas las fuerzas en su entorno competitivo. Esto, trasladado a un nivel fundamental, se reduciría a dos opciones: hacer lo que hacen los demás pero gastar menos dinero haciéndolo o hacer algo que nadie más puede hacer.

La estrategia de negocio actual

Sin embargo, si trasladamos estos conceptos a una visión más actual y cercana al Brand Management, podríamos decir que la verdadera estrategia no se orienta a ser el mejor sino que debe llevarte a ser único. Competir para ser el mejor es uno de los principales conceptos erróneos sobre la estrategia. En términos de marca una buena estrategia es aquella que se construye tanto desde el terreno racional como del emocional, poniendo realmente los intereses o demandas de los clientes en el centro. Inevitablemente pasará por la construcción de una relación que generará un conjunto de experiencias entre la marca y el cliente. Sin esa experiencia no existe la marca. No se puede ser todo para todos. Por tanto habrá que detectar y dirigirse adecuadamente a un segmento concreto de compradores potenciales que comparten los mismos intereses. A continuación, será necesario crear o adaptar la oferta de tal manera que satisfaga dichas necesidades.

Cuanto mejor se conozca y se comprenda el sector en el que se opera, mejor se podrán determinar los elementos que permitirán destacar, ser únicos y obtener un rendimiento mayor que el promedio de la industria.

La esencia de la estrategia de negocio

Pensemos también que ninguna Compañía, independientemente de su tamaño, tiene recursos ilimitados. La estrategia, por lo tanto, se fundamenta en la toma de decisiones sobre cómo se concentrarán los recursos limitados para lograr la diferenciación generando una ventaja competitiva. Si se ha definido claramente lo que se busca: una propuesta de valor clara (por qué) para un segmento de cliente concreto (quién) y un conjunto de actividades únicas en la cadena de valor (qué), será mucho más fácil identificar todo aquello que no se va a hacer (cómo). Habrá productos que no se ofrecerán y clientes a los que no se atenderá. Usando de nuevo las palabras de Porter: “La esencia de la estrategia están en elegir qué no se va a hacer“.

Pero recordemos que estamos en un entorno en permanente cambio, en el que la tecnología, las tendencias sociales y la economía cambian permanentemente, rápidamente, sin avisar. Por ello una de las bases estratégicas más importantes que una empresa debe incluir para ser competitiva es crear una atmósfera de flexibilidad que se permeabilice a lo largo de todas sus estructuras y componentes.

No se trata de lo que haga la competencia, las empresas deben seguir avanzando y siempre buscar formas más eficientes para lograr sus objetivos, en conexión permanente con sus clientes. Sin olvidar que el mayor desafío estratégico de una Compañía no es el pensamiento estratégico, sino su actuación estratégica.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 


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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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