Experiencia de marca

Pensemos que la marca es el aglutinador de razones y emociones. En ella convergen expectativas, necesidades, deseos, aspiraciones…. En el proceso de creación de su valor, la experiencia –consumo y uso- y el contexto –mercado- serán factores fundamentales. Una gran marca ya no es el resultado de un gran presupuesto, sino de que haya sido capaz de crear acciones relacionales que generen experiencias 360º antes y después de la venta.

El valor de la experiencia de marca

Todos sabemos que, como personas y también como consumidores, pocas veces olvidamos el recuerdo de las buenas y malas experiencias. Eso es algo que perdura en nuestro interior. Cuántas veces habremos comprado un producto que nos decepciona ya que nuestras expectativas eran superiores a lo que recibimos. En cuántos hoteles habremos estado en los que hemos pasado momentos inolvidables y que nos encanta recomendar a nuestros amigos para sus viajes. ¿Acaso no disfrutamos comentando nuestra experiencia de conducir un coche nuevo?

La vida está hecha de experiencias, y las marcas también.

primavera

Diferenciar una marca en el saturadísimo mercado actual requiere una visión global del branding que, más allá de las 4P del marketing, comprenda que una marca no es otra cosa que el resultado de una experiencia. En este entorno una marca logrará destacar si entrega su promesa coherente y consistentemente en un contexto de experiencia global con los clientes, sea cual sea el momento y el medio escogido.

Por desgracia, a menudo hablar de experiencia de cliente lleva a pensar en cómo están decoradas las tiendas… Nada más lejos de la realidad. El branding, desde la perspectiva de experiencia de cliente, lleva a tratar de garantizar que los consumidores disfruten de experiencias satisfactorias, significativas y memorables asociadas a los propios valores de la marca, y todo ello mantenido durante el tiempo. Y esto es algo que debe reflejarse en todos los puntos de contacto: Internet, departamento de atención al cliente, personal en general, servicio postventa, punto de venta, instrucciones de uso, etc.

verano

Pensemos que la marca es el aglutinador de razones y emociones. En ella convergen expectativas, necesidades, deseos, aspiraciones…. En el proceso de creación de su valor, la experiencia –consumo y uso- y el contexto –mercado- serán factores fundamentales. Una gran marca ya no es el resultado de un gran presupuesto, sino de que haya sido capaz de crear acciones relacionales que generen experiencias 360º antes y después de la venta.

otoño

El concepto de marca se extiende a toda la cadena de valor de la empresa, desde los productos/servicios hasta el comportamiento, la actitud o el modo en que comunica. Gestionar la marca como elemento principal de la experiencia de cliente implicará tomar muy en cuenta estos 3 aspectos:

1- Cultura corporativa

La promesa de marca debe verse reflejada en la propia cultura organizacional. Se trata de un concepto que debe ser transversal a lo largo de toda la Compañía, donde estrategia de negocio y estrategia de marca están alineadas.

2- Comportamiento – desempeño

Se trata de una pieza primordial en la cadena de transmisión de valores de marca y que, en muchas ocasiones, es poco tomada en cuenta. El grado de compromiso de los empleados hacia la propia Compañía conllevará un resultado distinto en la experiencia final de marca de los clientes. Y cada eslabón cuenta, no sólo aquellos que son visibles para el cliente.

3- Comunicación

Hoy la comunicación parte de los distintos públicos de interés. Ya no es un modelo unidireccional basado en la construcción de mensajes, sino que se trata de un modelo relacional que tiene un enorme poder para desencadenar procesos de influencia sobre actitudes y comportamientos.

invierno

Finalmente, la consistencia en la experiencia de marca será la responsable de generar confianza hacia ella. Más allá de lo que la marca dice, lo que hace será el elemento sobre el que construir una relación que debe respetarse en cada punto de contacto. Las marcas crean promesas, la experiencia es el resultado de haber depositado unas expectativas determinadas en esas promesas. El fruto de esta experiencia estará determinando enormemente la reputación de la marca, o lo que es lo mismo, el nivel que esa marca ocupa en nuestros corazones.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward

Fotos: Shutterstock

 

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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