Extensión de marca: ejemplos y parámetros clave

Exponemos diferentes tipos de extensión de marca, ejemplos y cinco parámetros clave para plantear una evolución.

Extensión de marca

Product Extension, Line Extension, Category Extension…son términos muy parecidos que describen diferentes evoluciones de una marca, de un producto, de una línea concreta de productos o servicios. No son exactamente lo mismo aunque tienen muchas características comunes.

Tipos de extensión

La extensión de categoría implica adentrarse, casi inevitablemente, en sectores diferentes a los de la marca original. Los ejemplos, como siempre, aclaran la situación: Victorinox, respetado fabricante de navajas multiusos Swiss Army amplía su marca introduciéndose en el sector de la relojería con sus Victorinox Swiss Army Watches o incluso el de la perfumería masculina y femenina. Bic, hizo lo mismo con sus bolígrafos y encendedores; dos mundos aparte. Incluso se atrevió con la ropa interior. Y ahí falló.

La extensión de producto, quizás la más clásica y lógica evolución, no implica entrar en otro sector. La hemos visto en infinidad de ocasiones en el mundo de los refrescos y cervezas ( light, sin, cero%, etc.), de la alimentación: Oreo, Cadbury´s, Kellog´s, Gallina Blanca (GB). Todos conocemos los productos. Y no olvidemos los servicios: Barceló y B the travel brand, por ejemplo. O la ya astronáutica Virgin.

La tercera modalidad es la extensión de línea. Cuando una marca se disloca ligeramente de su posición para evolucionar complementariamente a su línea tradicional: Nescafé-Nespresso (no olvidemos Nestea), IKEA-IKEA Prefab Housing, ZARA- ZARA HOME, ejemplos hay muchos y muy buenos.

Otras opciones para extender nuestra oferta en categorías, productos o líneas las podemos encontrar si investigamos alternativas de co-branding y co-marketing; pero esto lo veremos en otra ocasión.

En todas y cada una de las ocasiones anteriores la marca es un factor crucial, si no, realmente, el factor crucial. Tanto que, de hecho, lo que se extiende siempre es la marca. El aval que significa la marca original con su capacidad de trasladar valores, personalidad y reputación es tan o más importante que el nuevo producto o servicio. De hecho, los propietarios de la marca original confían exactamente en esto para convertir la extensión en un éxito.

Ejemplos de extensiones de las marcas más valiosas

Es interesante observar este panorama analizando qué hacen las llamadas marcas más valiosas en 2016, que si lo son, será por algo:

Apple: Extensión de línea y categoría del I-pod al I-pad pasando por el I-phone, etc.

Google: Extensión de línea desde la buscadora de información a la buscadora geográfica: Google Earth y Google Maps. Y no hay límite: Google Wallet, Google Adsense, Google Play…

Microsoft : No es activo en este campo.

Coca-Cola: Extensión de producto: Light, Zero, Zero-Zero, Life etc.

Facebook: Monomarca-monoproducto.

Toyota: Extensión de producto: coches, vans, pick-ups, trucks…

IBM: Extensión de productos y líneas de servicios en una gama histórica: hardware, software, consultoría, etc.

Disney: Extensión de productos, líneas y categorías en cine, canal de tv, parques temáticos, tiendas, guarderías… Walt Disney Pictures, Disney Channel, Disneyland, Disney Store, Disney Kindergarten…

McDonald´s: Extensión de productos: Restaurante, Menús, Bebidas…

GE: Monomarca en la extensión en productos y líneas: Energía, Iluminación, Seguridad, Aviación, Finanzas, Electrodomésticos …

Cada uno podemos extraer nuestras propias conclusiones.

Parámetros clave para una evolución o extensión

Los cinco parámetros clave, no únicos, para plantearnos una evolución o extensión del tipo que sea con nuestra misma marca son sencillos de definir pero muy complejos de alcanzar:

1. Nivel de salud y notoriedad de la marca

2. Fortaleza y exclusividad del negocio principal

3. Potencial de adecuación a otros productos, líneas o categorías.

4. Complementariedad de targets

5. Cultura de marca y empresa

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Si puntuamos de forma clara y positiva en estas cinco casillas podemos comenzar a pensar en adentrarnos en alguno de los diferentes modelos de extensión con nuestra marca.

 

Ignacio Ochoa

Consejero Delegado en Branward®

Autor del libro “Planeta Marca”

Fotos: Shutterstock


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Ignacio Ochoa

Consejero Delegado de Branward

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