H.E. by Mango ahora es Mango Man

Analizamos la nueva estrategia de arquitectura de marca de Mango, sus causas y sus posibles consecuencias.

Homini Emerito by Mango, para todos H.E. by Mango, pasa a ser Mango Man.

Muy pocos sabían de su raíz latina, pero ya no necesitarán aprenderlo porque ahora todo Mango, es Mango.

Nacida en 2008, la línea masculina de Mango dio respuesta a un nutrido sector de la población. Seis años después, la marca comunica un cambio de nombre, o lo que es lo mismo, un cambio en su estrategia de negocio. Tras la puesta en marcha de su concepto megastore en 2013 ha considerado oportuno renombrar sus líneas para que todas estén bajo el paraguas de Mango. Así, además de Mango Man, encontramos Mango Kids, Mango Sport&Intimates y, próximamente, Mango Baby. La única que se ‘salva’ por el momento de este renaming es Violeta by Mango.

mango_man_logo_2014

 

Sin duda que la estrategia de arquitectura de marcas (en ocasiones también llamada estrategia de portfolio) es en sí misma parte fundamental de la estrategia de negocio. No se trata de cómo combinan distintos logotipos entre sí, no se trata tampoco de cómo se venden los productos. Se trata de cómo podemos incluir nuevos productos manteniendo la fidelidad e incrementando las ventas. Se trata de entender el presente pero avanzarse también al futuro. Desde una perspectiva de branding, se trata de cómo se optimiza el brand equity en su conjunto facilitando el trasvase de significados.

H.E by Mango se estructuraba bajo una estrategia de endoso, que se consideró adecuada para abrirse a un nuevo mercado, en aquel momento no exento de cierto riesgo. Ahora decide pasar a un modelo monolítico, donde la conexión entre las diferentes áreas de negocio es total. Para lo bueno y para lo malo.

Este nuevo modelo para Mango permite reforzar el ADN de la marca transversalmente, que pasa directamente del producto a la propia Compañía, reflejando a la Organización en su conjunto. Es un posicionamiento que se basa más en valores emocionales, en la búsqueda de una relación más estrecha con el consumidor. Es un nuevo espacio para la marca, que está en la intersección entre la marca comercial y la marca corporativa. Terry Tyrrell lo definía con el siguiente gráfico:

marca_corporativa_marca_compañia_terry_tyrrell

Fuente: “De La Marca Corporativa a La Marca Compañía: autenticidad, transparencia y origen

Este es un proceso que facilita la internacionalización, con marcas que se sustentan en valores globales compartidos por diferentes culturas y países. Sin renunciar a sus raíces del pasado pero con la mirada en sus proyectos de futuro. Marcas genuinas y auténticas, capaces de significar algo para gente de aquí y del otro lado del mundo.

No sabemos si Mango e Isak Andic se han visto en el espejo de Zara y Amancio Ortega ó Virgin y Richard Branson. Lo que si está claro es que no existe un modelo de gestión universal para las marcas, y cada una debe de tomar su propio camino. Por el momento, mi enhorabuena a Mango por una decisión que nunca resulta fácil.

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Fotos: Google y Mango.com

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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