Identidad verbal: por qué y cómo construirla

La identidad verbal es parte fundamental de la esencia de una marca y todas deberían tener definida la suya. Conoce sus elementos y cómo llegar a ella.

Identidad verbal

El éxito de una marca va ligado, en el 90% de los casos, a conseguir una conexión emocional, una relación, con sus públicos de interés. Parece simple y conocido por cualquiera que esté medianamente próximo al sector. Sin embargo cómo se consigue es algo bastante más complejo. Al fin y al cabo, existen infinitas formas de relaciones, infinitas formas de conectar. La parte más compleja se encuentra en la definición de relaciones que aporten valor en la relación marca-target. ¿Cómo saber cuál es el tipo de relación adecuada? ¿Cómo la definimos? ¿Cómo sabremos que es válida? Una de las variables a considerar en la construcción de cualquier marca, y con ello de las relaciones que esta tiene con su público, es la identidad verbal.

Una vez hemos definido la esencia de la marca, mediante su plataforma estratégica, será necesario conseguir transmitir el conjunto de valores y atributos para que sean percibidos en la forma deseada. Dejando de lado la vertiente visual, la percepción que se obtiene de una marca se fundamenta en base al principio de las 3C, que postulamos desde Branward:

  • Cultura
  • Comportamiento
  • Comunicación

Cada una de las variables de este principio parte de la expresión de la propia esencia, en el caso que nos ocupa en su expresión verbal. El modo en que una marca se expresa está directamente ligado a su personalidad, a sus valores y a su actitud frente al entorno.

Durante mucho tiempo la mayoría de las marcas se han centrado en construir su identidad visual, algunas se han preocupado de compartir una cultura, pero muy pocas han dado el paso en firme para integrar una identidad verbal propia dentro de su estrategia de marca. Evidentemente, esta circunstancia en apariencia negativa se convierte en una oportunidad para todas aquellas que entiendan que la marca es el activo estratégico más importante para la Compañía.

Elementos que construyen la identidad verbal

Esta identidad verbal parte del propio nombre para llegar a su voz, tono y estilo. O lo que es lo mismo:

  • Naming
  • Brand Voice
  • Brand Tone
  • Brand Style

Un conjunto de elementos que deben trabajar en armonía.

En otra ocasión ya explicamos los beneficios de un buen nombre de marca. Esta vez nos centraremos en el trinomio Voz-Tono-Estilo. ¿Cuál es la diferencia entre ellos? Esencialmente, existe una única voz para la marca y múltiples tonos que la definen (tuitéalo).

  • La Voz es la descripción de la personalidad única y distintiva de la marca. Es un adjetivo que alude directamente a su comportamiento y provoca una respuesta emocional. Como la voz se expresa mediante comunicación, los comportamientos modulan las expectativas de sus audiencias en su relación con la marca. Es divertida como Innocent; exclusiva como Dom Perignon; o inspiradora como Vueling.
  • El Tono se refiere a cómo se usa la Voz en las diferentes situaciones y con las diferentes audiencias. En la vida de cualquier persona, ajustamos el tono de acuerdo a quien estemos hablando o de acuerdo con el tema que tratemos; sin embargo, nuestra Voz permanece. El Tono permite aplicar empatía y pensemos que la empatía es lo que marca la diferencia entre exponer y conectar. Permite potenciar el valor del mensaje, y con ello el valor de la marca. Sin embargo, un mismo Tono puede ser válido para distintas audiencias. Movistar no camba su tono cuando se dirige a particulares o a empresas, se trata sencillamente de ajustar el contenido bajo la estrategia de evitar la confusión.
  • El Estilo es el conjunto de reglas sobre las que se construyen los mensajes. Por ejemplo referidas al uso de mayúsculas, abreviaturas, uso de vocabulario, etc. Estrechamente ligado al uso de logotipo, tipografías e imágenes.

Principios de construcción de identidad verbal

Partimos de la base de que no se trata de una cuestión de emisión de mensajes, sino de cómo son recibidos, y sobre todo de cómo son percibidos.

Se trata de un modelo estudiado desde la interpretación de mensajes y no desde la construcción de los mismos. Una base orientada plenamente a los diferentes grupos de interés para la marca, cuyo resultado es fruto de la alineación de las 3C: Cultura-Comportamiento –Comunicación.

  • Cultura: El núcleo de la voz de marca proviene de su cultura. Cada Organización tiene algo que la hace única. ¿Para qué está? ¿Por qué es importante? ¿De qué habla? Las respuestas a estas preguntas deben ser los pilares de construcción de la propia voz.
  • Comportamiento: En base a la cultura de marca ¿Cómo debe comportarse? ¿Qué tipo de relaciones debe construir con su comunidad?
  • Comunicación: Identifiquemos el medio y abramos la puerta a la conversación inspirados en los principios previos. Debe ser un diálogo cómodo con el que fácilmente la marca pueda identificarse.

Una vez se consigue una visión global a partir de la conjunción de las 3’C, llega el momento de reunir los detalles. La mejor manera es a partir de efectuar las preguntas adecuadas a las personas convenientes:

  • Si la marca fuera una persona, ¿cuáles serían sus rasgos de personalidad?
  • Si la marca fuera una persona, ¿cuál sería su relación con el consumidor? (coach, amigo, maestro, padre, etc)
  • ¿Cómo no sería su personalidad?
  • ¿Hay algún competidor con una personalidad similar a la nuestra? ¿Por qué se parecen?
  • ¿Cómo quiere que la marca sea percibida?

Definida la voz, llega el momento de decidir el tono que va a utilizar en las diversas comunicaciones. Una forma sencilla de identificar el tono es a partir de unas pautas que definan lo que sí y no podemos decir. Por ejemplo:

  • Tipo de contenido: ¿Qué estás escribiendo?
  • Lector: ¿Quién está hablando en este escenario?
  • Sentimientos del lector: ¿Cuál es la sensación del lector cuando se encuentran en este escenario de tono?
  • El tono debe ser: usar adjetivos que describen cómo debe sonar en este escenario.
  • Escribir así: dar un breve ejemplo de cómo debe sonar la escritura.
  • Consejos: mejores prácticas de escritura para este escenario.

La identidad verbal siempre presente y coherente

La identidad verbal, liderada por la Voz de la marca, no vive solo en la comunicación. Es algo que tiene que ser compartido por completo por toda la Organización, puesto que forma parte de la misma esencia de la marca. Cada interacción debe asegurar que la marca se expresa de un modo coherente. Pero no basta con recoger unas pautas en un Manual de Estilo, sino que es necesario conseguir el compromiso de toda la Organización.

El creciente auge de las estrategias de contenido de marca hacen que abordar este aspecto sea más importante que nunca. Con un verdadero enfoque estratégico es posible no sólo definir, sino también medir las respuestas emocionales y de comportamiento de las audiencias. Este aspecto será muy válido para entender si la voz está expresándose en la dirección correcta. Para ello, escuchar y analizar cíclicamente las respuestas obtenidas será fundamental.

 

Encontrar un tono de voz para la marca es confuso de entrada porque el propio término lo es. La voz no es una estadística que se pueda medir o un diseño que se pueda ajustar. Va mucho más allá. En lugar de medir y analizar, puedes planificar y practicar.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock

 

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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