Insights Accionables

Cómo conseguir que los datos aporten valor al negocio

Insights Accionables

Einstein decía que “no todo lo que puede ser contado cuenta y no todo lo que cuenta puede ser contado”. Esta es una gran verdad que cobra todo el sentido en plena era del big data, enmarcada por la facilidad de acceder a muchos datos, obtener mucha información pero, a la vez, con la dificultad de detectar los ansiados insights.

Datos, información e insights son conceptos distintos que no deberían confundirse. En el primer nivel están los datos, cuantitativos o cualitativos, se trata de hechos no procesados, generalmente en forma de números o textos. Una vez los datos son analizados y se organizan de una forma comprensible se obtiene lo que podemos llamar información, que usualmente se presenta de una forma más atractiva.

Cómo se generan los insights

El análisis de la información y una visión abierta permitirá la generación de los insights, que son las verdaderas palancas de cambio y generación de valor una vez se convierten en acciones específicas. El problema es que, en muchas ocasiones, los insights no tienen suficiente relevancia o no logran ser activados, quedándose solo en el terreno de las ideas.

Para abordar el proceso con mayores garantías es recomendable partir de un enfoque abierto sobre el que aplicar una serie de filtros que descartan la información no relevante, hasta lograr los resultados finales. Igualmente resulta muy útil transformar los datos abstractos y aislados bajo una perspectiva humanizada, que facilitará que la información cobre sentido y pueda ser transformada.

Pensemos que los insights que realmente aportan valor no son solo la respuesta a determinadas preguntas, sino que se trata de aquellos que logran ser activados generando nuevas experiencias de marca.

Qué logra que un insight sea accionable

1. Establecer un objetivo claro

Cuando un insight está directamente ligado a los objetivos de negocio, resulta más fácil que se traduzca en una acción determinada. Es más sencillo interpretar y convertir aquellos insights que podemos ligar a los indicadores o a las métricas que nos hablan de la evolución del negocio.

2. Proporcionar un contexto

Sin un adecuado contexto los insights pueden quedarse solo en el terreno de las respuestas por la dificultad de encontrar un sentido concreto para ellos. Es adecuado abordarlos desde la óptica de los clientes, comprendiendo sus aspiraciones para conseguir formular las preguntas más adecuadas.

3. La segmentación facilita la acción

Los insights necesitan ser dirigidos a las personas indicadas, en el momento adecuado y de la forma correcta. Pero un insight puede ser relevante para unos aunque insignificante para otros. Por ello, segmentando a la audiencia entorno a intereses compartidos se logrará mayor profundidad de análisis y relevancia en las respuestas. Tiempo y forma constituirán el resto de elementos en esta ecuación.

4. Construir grandes hipótesis

La información debe conducir a la formulación de hipótesis claras, comprensibles por todos en la medida que pueden aportar soluciones reales y activables. Se trata de encontrar patrones o relaciones entre dos o más variables, de acuerdo a los conocimientos organizados previamente. Deben formularse en positivo y sus variables tendrán que ser observables y medibles, para poder ser contrastadas. Aquellos insights que aporten respuestas novedosas serán más fácilmente accionables.

5. Comunicar efectivamente

Si el equipo de trabajo no comprende por igual el insight, va a resultar imposible que prospere. La visualización adecuada de los datos y de los mensajes ayudará a que los insights sean correctamente interpretados, tomando el control sobre la información y facilitando la toma de decisiones.

 

Estrategia y ejecución no pueden desligarse, los insights deben ser activables para aportar valor al negocio. Para ello será necesario por un lado que las marcas cumplan sus promesas y, por otro, que las Organizaciones sean capaces de dar respuesta a las demandas e intereses de las personas.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock 


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Presidente de Branward

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