Principio KISS aplicado al branding

En un mundo donde la permanente sobrecarga de información y la creciente falta de confianza en todo tipo de Instituciones crece, el poder de las ideas más simples es más importante que nunca. Una marca de éxito debe contar algo diferente y ser relevante para el consumidor. Y lo más importante, esta diferencia y relevancia deben ser simples para que sean fácilmente comprendidas.

Permitidme que empiece este post con un punto algo filosófico. Después de varias semanas con el estrés elevado a la máxima potencia aceptable, durante una reunión con el equipo creativo de nuestra consultora, entre varias cosas, les he lanzado un mensaje que me parece fundamental recordar: cuanto más simple, mejor.

A menudo, y sobre todo los más jóvenes, tienden a pensar que las soluciones complicadas pueden resultar más efectivas ya que resultan menos evidentes. Tal vez sea fruto de este mundo urbano que nos ha tocado vivir, tal vez porque hasta ahora nadie se lo ha puesto fácil.

Bien, pues mi reflexión es hacia todo lo contrario y el mensaje radica en las siglas KISS (nada que ver con la famosa banda de rock) que responden a Keep It Short and Simple, o en su versión más ruda: Keep It Simple, Stupid!. En la lengua de Cervantes sería: HAZLO FÁCIL. Este es un término surgido del mundo del marketing y las ventas, que en realidad puede ser aplicado a la vida en general. Mantener una vida complicada es la mejor manera de evitar hacerla más sencilla.

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Todo esto lo digo porque uno de los principales problemas de muchas marcas es querer contar demasiado. La falta de diferenciación clara entre muchos productos/servicios hace a menudo que la gente de marketing quiera contarlo todo sobre los mismos. Pero la ausencia de un foco claro conduce a la mayoría de fracasos de las marcas, mientras que contar con una Big Idea permite todo lo contrario. Y este es un concepto que automáticamente nos conduce a otro, hacer las cosas simples implica siempre pensar diferente e inteligentemente (Think smart). Apple ha sido una vez más el gran paradigma de este modo de hacer las cosas y de gestionar una marca. Su iPod e iTunes han significado una auténtica revolución que ha transformado por completo el modo en que consumimos música, e incluso el modo en que vivimos. En otro extremo podemos encontrarnos con Sephora, una marca que ha crecido a partir de una concepción abierta y directa con su target, donde no solo encuentran los mejores productos de belleza, sino que los consumidores pueden “jugar” directamente con ellos haciendo real su brand idea: accesibilidad.

Hoy, la guerra entre las marcas la ganan aquellas que han conseguido entrar en zona de confort en nuestras mentes y sobre todo en nuestros corazones. Y la mejor arma para conseguirlo es volver a uno de los principios básicos del branding: construir una gran idea, asegurarse de que el mensaje que comunica es relevante y evitar innecesarias y complicadas estrategias.

Corría el año 2006, cuando Allen P. Adamson, entonces Director en Landor Nueva York, publicaba BRANDSIMPLE , un libro de lectura obligada para todos los que disfruteis con el branding. Y me gustaría recoger aquí su lista top ten sobre este principio:

1-    Comprender que marca (brand) y branding son conceptos diferentes.

Una marca existe en la mente, es un conjunto de asociaciones y sentimientos que la gente tiene sobre un producto o servicio. El Branding es el proceso tangible que permite generar esas asociaciones.

2-    Establece un significado diferente para tu marca que tus consumidores encuentren relevante, antes de empezar con el branding.

La diferenciación y la relevancia construyen marcas fuertes. No puedes construir relevancia si no tienes nada en que basarte.

3-    Conoce bien a tus consumidores y a tu audiencia.

También a tu competencia y asegúrate que la diferencia entre tú y los otros es cristalina.

4-    Para encontrar una idea diferente y relevante, busca en lo más obvio.

Las mejores repuestas están a menudo debajo de tu nariz. La clave está en localizar algo diferente, que nadie haya descubierto antes.

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5-    Asegúrate que tu Brand Idea está alineada con tu estrategia de negocio.

¿Qué es exactamente lo que vendes? Puedes vender todo aquello que tu Brand Idea prometa, pero sólo eso.

6-    Captura la esencia de tu Brand Idea en un driver que resuma fácilmente para qué está tu marca.

Asegúrate de que es simple, tiene un único foco y es tan clara como sea posible. Este será tu ADN y tiene que ser tan simple como para que sea fácilmente reconocido y recordado por la mente y el corazón.

7-    Dibuja un mapa del recorrido del cliente con la marca.

Involucra a todos en tu Compañía en este viaje y hazles vivir la marca, ya que ellos tienen el poder de construir el conjunto de señales que la marca va a transmitir.

8-    Escoge bien tus batallas.

Una vez conozcas que puntos de contacto de tu marca tienen el principal poder de influencia en las percepciones de la Big Idea, invierte tu dinero en ellos.

9-    Recuerda, sólo sobreviven los paranóicos.

Comprueba que lo que hace diferente a tu marca continúa diferente y asegúrate de que es algo que realmente sigue importando a la gente.

10-Construir una marca es una maratón.

El éxito no es una carrera de corta distancia. Las grandes marcas son las únicas que sobreviven en la historia y esto es algo que lleva tiempo.

Parafraseando a Walter Landor recordaré la frase “los productos se construyen en las fábricas, mientras que las marcas lo hacen en la mente”. En un mundo donde la permanente sobrecarga de información y la creciente falta de confianza en todo tipo de Instituciones crece, el poder de las ideas más simples es más importante que nunca. Una marca de éxito debe contar algo diferente y ser relevante para el consumidor. Y lo más importante, esta diferencia y relevancia deben ser simples para que sean fácilmente comprendidas.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward

Fotos: Shutterstock, Applestore

 

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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