Gestión de una marca deportiva: Brand Management aplicado al deporte

¿Se han convertido los deportistas y los equipos en marcas?

Gestión de una marca deportiva

El concepto “deporte” ha evolucionado de tal manera que bien podría decirse que en la sociedad actual ha llegado a alcanzar un significado casi polisémico. Por un lado, “deporte” se asocia a su sentido primigenio, la práctica de un ejercicio físico -individual o colectivo- más o menos regulado. Por otro, el concepto “deporte” nos lleva inmediatamente a la contemplación de la práctica deportiva, presencial o telemática; y, más explícitamente, a la consideración de ello como espectáculo.

Si se hubiera preguntado hace cien años a un individuo si le gustaba el deporte, su respuesta se habría basado casi exclusivamente en su grado de afición a la práctica de un deporte cualquiera. Si lo hacemos hoy, ¿sobre qué base se construirá la respuesta? No creo equivocarme si apuesto por que en un porcentaje alto (muy alto), las respuestas estarán relacionadas con que a la gente “le gusta ver deportes”.

Desde que existe la competición deportiva organizada se produce el sentimiento de filiación. Podemos remontarnos miles de años en la Historia para constatar que en la antigua Grecia o en la civilización romana había ya seguidores personales – “fans”, en la terminología actual- de los atletas de renombre. Es más, hemos deducido inconscientemente que ya entonces el deporte era una de las formas de alcanzar reputación personal.

En la sociedad actual esto no ha hecho más que multiplicarse. El deporte -entendido ya a partir de ahora en el sentido de espectáculo deportivo- se basa en el sentimiento. Hemos hablado del de afiliación; y quizá sea éste el más potentemente percibido. El sentimiento identitario, la necesidad de pertenencia… son pulsiones básicas de la conducta humana. A estos efectos, da igual que el objeto de los sentimientos sea un deportista individual o un equipo.

Y, en definitiva, es el mismo proceso que se produce en la asociación a una marca comercial. Es decir: ¿se han convertido los deportistas y los equipos en marcas?

El deporte y los deportistas como marcas

Hay multitud de definiciones de “marca”, pero muchos estamos de acuerdo en la que la conceptúa como un conjunto de signos y símbolos que expresan la identidad de una compañía y de sus productos o servicios.

El caso es que -así entendida- también la marca tiene dos niveles de interpretación: el real (que implica “cosas” y “acciones”); y el emocional (en tanto que produce e implica “sensaciones” y “sentimientos”).

Me dijo una vez un grandísimo profesional de este campo que la construcción de una marca requiere talento, inversión y mantenimiento.

Bien entendido -apunto yo- que preexisten el producto y el mercado al que éste va dirigido. En definitiva, una marca es algo que se construye deliberadamente, partiendo de un estadio preexistente -en el que interactúan producto y mercado-.

La naturaleza dual -real e ideal- que hemos constatado en una marca hace que se produzca un triple efecto, tanto en la persona, como en la colectividad: esto es, lo que la marca hace, cómo lo hace y lo que significa (tanto individual, como socialmente).

¿Qué es, pues, una marca deportiva? ¿Qué produce un club? ¿Cuál es el producto de un deportista individual? ¿Cuál es el mercado en cada uno de los supuestos?

Vayamos por partes; y pongamos como ejemplo el fútbol. Un club es una estructura administrativa (empresarial, en definitiva) que canaliza la actividad deportiva de un equipo en determinadas competiciones organizadas. Es tan obvio como que el equipo juega al fútbol y que esto es su producto. En el caso de un futbolista individual, por ejemplo, de un defensa central, éste mantiene y desarrolla una posición de contención del juego del adversario, de modo que imposibilite o dificulte que su equipo encaje un gol.

Dónde está el producto

¿Constituye esto un producto? ¿O acaso lo que lo convierte en un producto no es, en ambos casos, su “diferenciación”? Es decir, el estilo que el equipo desarrolla, los valores que representa; el modo de defender y de “estar en el campo” del defensa y los atributos que le caracterizan. En definitiva, entramos ya en el resbaladizo terreno de lo emocional: “¿Por qué este equipo, estos valores?”. “¿Por qué este jugador concreto?”. Porque “emocionan”. Porque “me” emocionan.

El equipo o el jugador se convierten, por este procedimiento, en producto, en “mi” producto; y, de este modo, está también respondida la pregunta sobre la identidad del mercado: el producto va dirigido a todos quienes sienten como yo.

Si convenimos en que el deporte-producto lo es por sus atributos emocionales, no tendremos dificultad en aceptar que las marcas deportivas son, por tanto, fundamentalmente emocionales.

Valga toda la obvia consideración hasta ahora realizada como introducción al punto que da título a este artículo: la gestión de la marca en el deporte. Basándome en lo dicho más arriba sobre los requisitos para construir una marca, creo que para la gestión de una marca constituida son asimismo imprescindibles los tres elementos. En toda actividad empresarial (y el deporte, en este sentido, lo es) el objetivo buscado y la base que sustenta todo es el éxito. Y en la actividad empresarial deportiva el éxito es -probablemente- “el” factor.

El éxito en la gestión de marcas deportivas

Es indudable que la correcta definición de una marca es fundamental para garantizar el logro de los fines propuestos. He sido -y vuelvo a ser, después de muchos años- consultor, y he estado tentado de decir que ignoro si es tan importante la definición por sí misma, como su implantación (en definitiva, la gestión).

Creo que muchas quiebras empresariales están anudadas a maravillosas e intachables definiciones conceptuales… mal implantadas, mal gestionadas. En cualquier caso, creo que la gestión de una marca deportiva podría definirse como “la gestión del círculo virtuoso del éxito”.

Efectivamente, la consecución del éxito en cada una de las áreas de responsabilidad identificadas (deportiva, social, comercial y financiera) ayuda necesariamente al éxito de las demás, contribuyendo al logro del éxito completo.

– Éxito deportivo. El que enardece a los seguidores: el que hace que los hinchas se sientan orgullosos cuando se alcanza, o que lo ansíen cuando se aleja.

– Éxito social. El que determina el orgullo de pertenencia y sirve de base a un modelo social.

– Éxito comercial. El que deriva de la comercialización de productos y servicios asociados a la marca y monetiza la explotación de los intangibles.

– Éxito financiero. El que genera negocio recurrente y, por tanto, a la larga, solvencia.

El talento garantiza la definición ajustada de la marca y de una propuesta ambiciosa y viable de su explotación. Significa el conocimiento de los mercados y del estado del arte de las tecnologías y de los modos de relación social en la red; así como exige una práctica financiera acertada. En un mundo globalizado, el terreno de juego de las marcas prominentes es, precisamente, todo el mundo. Es por tanto imprescindible un conocimiento detallado de cada mercado, para lo que hace falta un análisis profundo de los comportamientos sociales y de los hábitos de consumo.

La inversión es fundamental para construir un modelo de explotación exitoso. Las mejores ideas -generadas internamente o subcontratadas- hay que pagarlas.

El mantenimiento es vital, porque el ciclo del proceso es casi orgánico, no es inmutable. Al estar orientado al individuo y a la sociedad, es evolutivo, por lo que se hace necesario el seguimiento constante para que sea posible su permanente redefinición y adaptación. Y no hay que obviar la adopción de las obligadas medidas en el campo de la seguridad en la explotación de la marca (registro, seguimiento, persecución del fraude).

Cómo conseguir el éxito

En cada una de las cuatro vertientes del éxito podemos definir planes y acciones orientados a alcanzarlo. Para lograr el éxito deportivo es imprescindible la creación de una plantilla técnicamente competente; pero que ha de estar configurada por un perfil de jugadores estrella que tengan vinculación con cada uno de los mercados objetivo. La consecución de esta base es sin duda responsabilidad de la dirección deportiva, pero no resultaría disparatado pensar que algo podría decir a este respecto la dirección comercial (y cuando en una empresa hay una responsabilidad compartida o cruzada, no existe mayor garantía de buen fin que una cúpula directiva integradora).

Para garantizar el éxito social hace falta definir con claridad los valores del club y establecer los mecanismos que los relacionen con los seguidores y la sociedad. Y para esto hay que contar con un buen conocimiento del funcionamiento de las redes sociales y de los medios de comunicación.

El éxito comercial supone el establecimiento de alianzas; la búsqueda de los mejores patrocinios y la gestión adecuada de su implantación; así como la selección de los mejores prescriptores y distribuidores.

Desde el punto de vista financiero, el éxito implica la definición de un modelo de explotación equilibrado, en el que las grandes fuentes de ingresos (aforo: socios-abonados y entradas, derechos televisivos y explotación comercial) estén bien estructurados y sean recurrentes.

Aplicación al plano individual

Todo lo dicho hasta ahora lo está en clave colectiva, de marca de equipo, pero es perfectamente extrapolable al plano individual, al de la marca personal del jugador de elite. El proceso de construcción de una marca individual ha de contar con los tres mismos ingredientes -talento, inversión y mantenimiento-. Es crucial acertar con los valores y atributos que definen una marca personal, porque sobre esa base descansará todo el entramado. ¿Con qué sentimientos conecta? ¿A quién se dirige? ¿Qué se le ofrece?

La definición y la implantación de una marca personal implica el acometimiento de los mismos proyectos (y, por ende, la correspondiente inversión) que en el caso de una marca colectiva. En consecuencia, las acciones de seguimiento serán las mismas; a las que habrá que añadir, además, todas las relacionadas con el farragoso y casuístico campo de la explotación de los derechos de imagen individual y la gestión de su colisión con los derechos de imagen del colectivo, o con los del retransmisor; así como la difícil relación entre las marcas comerciales en juego.

La gestión de marca en su entorno

Una penúltima consideración. Hablábamos antes de un mundo globalizado. Y añadiría ahora que se trata de un mundo estrechísimamente interconectado. Estos dos factores hacen que una marca deportiva haya de gestionarse, además, con las herramientas del mundo actual, global y conectado. Una marca deportiva con aspiración de relevancia global ha de tener una proyección global, lo que no significa necesariamente una proyección uniforme. Es difícil, pero imprescindible para el éxito, saber conjugar los diferentes planos; adecuar la marcha (el sentido y la velocidad) al terreno. Hace falta un profundo conocimiento de los nuevos (no tanto porque sean recientes, sino porque surgen casi a cada momento) hábitos de consumo y procedimientos de compra.

Se ha dicho que el deporte -en el sentido que aquí le damos- es espectáculo. De este modo, el producto viene definido, en gran medida, por su conversión en contenido audiovisual. Si un club es un generador de contenidos en el mercado del entretenimiento, la definición del modelo de explotación de los derechos audiovisuales (o del margen discrecional que la ley en cada país permita) es vital para la consecución de un modelo de éxito y sostenible.

Podría parecer que se ha perdido toda la magia del esfuerzo, individual o colectivo; la admiración por la plástica y la belleza del juego; la emoción por la victoria o el disgusto por la derrota… Podría pensarse que lo que en su origen fue un sentimiento se ha convertido al final en una fría explotación comercial. Todo parece apuntar a que así es…, pero el caso es que no es así. Al final del cuento, ningún aficionado sale enardecido a la calle a celebrar una exitosa cuenta de resultados de su club; pero sí a llorar de alegría o de pena -de emoción, en suma- por la victoria o la derrota de su equipo.

Si quieres conocer más sobre las marcas en el mundo de los deportes puedes visitar nuestro brandAbout #5: Brands & Sports 

Ignacio Muñoz

Socio Consultor en Branward®

Fotos: Shutterstock

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Ignacio Muñoz

Socio Consultor de Branward

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