La salud del branding en España 2015

Muchas empresas españolas comprenden que la marca es importante para el negocio pero no saben cómo gestionarla.

Queda publicado oficialmente el informe sobre La Salud del Branding en España 2015, estudio promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND) y desarrollado por el Brand Institute de ESADE.

Descargar el informe sobre La Salud del Branding en España 2015 (II Barómetro Aebrand).

El evento de presentación tuvo lugar en Madrid y Barcelona, los días 11 y 12 de noviembre respectivamente. Puedes leer toda la información de las jornadas en nuestra sección de noticias: evento de presentación La Salud del Branding 2015. Vamos a analizar y a reflexionar sobre los datos, las conclusiones del estudio y las opiniones y experiencias de los propios ponentes.

¿Qué significa marca?

De forma espontánea, el 31% de los encuestados cree que la marca corporativa es la “expresión gráfica de la identidad” y el 26% entiende la marca producto/servicio como un “elemento asociado al producto que permite diferenciarse y aportar valor al conjunto de la imagen de la compañía”.   significado marca corporativo salud branding 2015 significado marca producto salud branding 2015

Si bien es cierto que de forma sugerida aparecen términos como “conjunto de valores”, “reputación” o “activo intangible”, lo “visual” sigue teniendo un volumen de mención demasiado preocupante. ¿Es necesario tener una única definición formalizada de marca para evitar seguir cayendo en estos errores?

 

¿Qué valor aporta la marca?

8 de cada 10 encuestados cree que la gestión de la marca contribuye de forma importante a la consecución de los objetivos de su empresa.

6 de cada 10 creen que la marca es un activo intangible de alto valor.

8 de cada 10 opinan que las marcas corporativas se orientan prioritariamente a construir la imagen y reputación de la empresa y a servir de orientación y guía para la compañía. Crece en importancia la capacidad de la marca corporativa para alinear a la organización con los objetivos empresariales (5 de cada 10 así lo creen).

8 de cada 10 empresas consideran que la marca es clave para sus procesos de internacionalización.

 

¿Cómo se está gestionando la marca?

En 7 de cada 10 empresas encuestadas, la gestión de la marca está presente en el Comité de Dirección.

Casi 6 de cada 10 empresas centraliza la gestión de la marca en su sede central, especialmente en el caso de la marca corporativa.

3 de cada 10 de empresas tiene un equipo específico para gestionar la marca. Lo más habitual es que dichos equipos tengan entre 1 y 3 personas.

Casi 8 de cada 10 encuestados creen que los recursos que dedican en su empresa a la marca son insuficientes.

 

¿Qué es importante para construir una marca?

7 de cada 10 cree que la alineación estratégica, la definición/claridad de objetivos y el entendimiento desde el Comité de Dirección son factores clave para la construcción de marcas. Únicamente 5 de cada 10 cree que el equipo humano es importante.

Por otro lado, la visión de futuro, los valores corporativos y, de nuevo, la identidad visual son aspectos relevantes a la hora de construir marca, según casi 8 de cada 10 encuestados.

 

¿Qué servicios se han contratado más en el último año?

97% páginas web.

95% acciones digitales/RRSS/móvil.

91% RR.PP./organización de eventos.

82% intranet corporativa.

81% Branded Content.

¿Qué tipo de empresas se han contratado para la gestión de marca?

59% agencias de publicidad.

50% estudios de diseño.

49% agencia o consultora de branding.

¿Qué se quiere contratar?

44% estrategia de marca en entornos online.

27% monitorización y tracking de marca.

25% definición estratégica de marca (posicionamiento, valores…).

 

¿Cuáles son las expectativas de inversión?

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Incoherencias

Se entiende qué valor aporta la marca a las empresas (alineación de la compañía con objetivos empresariales, reputación, internacionalización) y existe una clara tendencia a aumentar la inversión. Pero no se sabe definir qué es, se considera insuficiente la inversión actual y pocas empresas cuentan con equipos específicos de gestión de marca. Curiosamente la intención de contratar servicios de “asesoramiento continuado en gestión de marca” y “valoración financiera de marca” sólo representan el 10% y el 4% respectivamente.

Se comprende que los factores clave para construir marca son la alineación estratégica, la definición de objetivos claros, el entendimiento por parte del Comité de Dirección (el nivel de importancia que concede el Comité a temas de marca se sitúa en un 71% frente a los 57% del 2014) y la visión de futuro. Pero se contratan principalmente agencias de publicidad y estudios de diseño para soluciones estratégicas.

El 75% cree que sus organizaciones tiene una cultura de marca definida y más del 60% afirma que comunica y comparte la cultura de marca con sus empleados. Pero sólo el 47% considera el equipo humano como factor clave en la construcción de marca y el departamento de recursos humanos es uno de los menos involucrados en la gestión de la misma (14%). Además, no se espera contratar servicios de “acciones de concienciación interna de marca” (14%).

Hablan los expertos

En el evento de presentación del informe La Salud del Branding en España 2015 (tanto en la primera jornada en Madrid como en la segunda en Barcelona), los profesionales que asistieron debatieron sobre los resultados y compartieron sus experiencias.

Silvia Prado, directora de Marketing y Comunicación del British Council, por encima de todo, lo tiene claro: “primero estrategia de marca, después, qué comunicar, cómo y dónde”.

Por otro lado, María Luisa Morera, jefe del departamento de Marca e Identidad Corporativa de Gas Natural Fenosa, asegura que en su sector “el consumidor tiene poca vinculación con la marca y ese es nuestro principal reto”. Además, en relación a los servicios de branding contratados, María Luisa afirma que Gas Natural cuenta con un sistema de Guardianship y que su “Brand Center es la herramienta que mejor nos funciona”.

Beatriz Oficialdegui, directora de Marketing de Destinia, explica que muchas decisiones las “toman en grupo” ya que su equipo “está alineado”. Desde Destinia saben que el control y la monitorización es muy importante y han conseguido recopilar una serie de datos que confirman el valor de su marca y su influencia en la decisión de compra. Por ejemplo, a todas aquellas ventas directas, es decir, las ventas que provienen de consumidores que ya conocen la marca, las etiquetan como brand. De esta forma y con este pequeño cambio de concepto, son capaces de comprobar que mucho dinero se consigue gracias a clientes que ya tenían vinculación con la marca. Incluso han testado que en canales/mercados en las que ya se conoce la marca, la conversión de las campañas son mucho más altas.

VÍctor Mirabet, vocal de la Junta Directiva de Aebrand y consejero delegado de Coleman CBX, expone 4 problemas/retos principales una vez visto el resultado del estudio:

1. Es preocupante el gran porcentaje de responsables de marca que no saben definir precisamente qué es una marca: “quien piensa que la marca es una cosa concreta, entonces, su gestión acabará llevándole a esa cosa”. Depende del management, la marca será tratada de una forma u otra. Si una empresa sigue creyendo que la marca es identidad visual, entonces invertirá únicamente en ello, sin una razón estratégica, y despreocupará todo lo demás.

2. No hay un patrón común en el modo de gobernanza de la marca. Sin gobernanza, surgen los problemas reputacionales. ¿Quiénes son los encargados de gestionarla? ¿Existen varios grupos de gestión y decisión? A las organizaciones les cuesta integrar la marca.

3. “Lo que se le pide a las marcas es rendimiento/performance”. Toda estrategia ejecutada tiene que conllevar unos resultados estrechamente ligados a unos objetivos preestablecidos.

4. El valor de marca se necesita monetizar: “la marca tiene un valor económico real”.

Daniel Zafra, Director de Marca de la Caixa, transmite la importancia de comprender las consecuencias de una buena organización de arquitectura de marca. Después de su experiencia personal, asegura que, en el caso de la Caixa, “la atomización e impacto por separado de 40 distintas marcas producto les hacía perder valor” por lo que consideraban importante “virar a una marca monolítica”. Daniel afirma que “para tener una marca fuerte hay que unir a mucha gente, sin personalismos y con mucha más generosidad”. Añade que “existe el reto cultural dentro de la organización, el reto de poner en valor lo que hay detrás del símbolo”.  Así evoluciona la Caixa a CaixaBank.

Miquel Campmany, responsable de Comunicación y Marketing en Nestlé, cuenta que con sus marcas producto “han construido la marca corporativa”. Afirma que “la marca Nestlé significa mucho para el consumidor y existe una gran vinculación entre todas las marcas producto”. Cuando Miquel habla sobre el equipo dice que “el responsable de ejecutar una acción está participando igual en la construcción de marca que el que ha realizado la estrategia”. La marca se crea en todo el proceso: estrategia y táctica.

Conclusiones

Muchas empresas todavía no saben definir qué es una marca, pero sí asumen la importancia de tener una fuerte, consistente y coherente. Muchas comprueban diariamente cómo influye la marca en la decisión de compra o, al menos, en la percepción de la misma respecto a la competencia (Destinia). No obstante, no todas las empresas tienen establecido un único método de valoración económico real de este activo intangible. Tampoco están generalizados los equipos específicos de gestión de marca ni muchas tienen claro por qué ni para qué deberían contratar servicios de branding a una consultora.

Los servicios de comunicación de marca que más han demandado y demandarán, como diseño de páginas webs, campañas digitales y/o Branded Content, afectan sin duda a la construcción de imagen de marca a corto plazo. No obstante, es complicado aventurar cuántas empresas asumen que estas acciones deben estar dirigidas por una estrategia de marca previa.

Sí se demuestra que aquellas que cuentan con herramientas de control y tracking (Gas Natural) y comprenden la necesidad de organizar sus marcas corporativas y marcas de producto (CaixaBank y Nestlé) obtienen resultados cualificables y cuantificables.

En definitiva, aquellas empresas que comprenden que la marca es la que dota de significado a toda la organización y a todas sus actividades son las que más partido están sacando a su gestión y, por lo tanto, al branding.

Soluciones y recomendaciones

Desde la posición de las consultoras de branding, es necesario ayudar a entender la utilidad de todas y cada una de las herramientas disponibles, necesarias para la auditoría, creación, estrategia, comunicación, implementación y control de la marca. Una mejor coordinación y colaboración junto a una mayor implicación en compartir conocimiento y experiencias reales, sin olvidar un vocabulario reglado correcto y normas comunes, facilitará la comprensión por parte de estudiantes y profesionales. Hacer lo difícil sencillo para ayudar a creer y entender el branding.

Es un camino que deben recorrer todas las consultoras juntas, cooperando para conseguir este objetivo común. Por esta razón nace este estudio. Por eso nace Aebrand. Por ello, desde Branward, creamos este blog, Branderstand, y compartimos mensualmente contenido sobre branding.

Desde el punto de vista del cliente/marca, con acercarse a estudiar todo lo que están haciendo las marcas más valoradas que aparecen en los mejores ranking mundiales descubrirán que no tratan la marca como un simple elemento visual y estético. Tampoco descuidan su gestión invirtiendo poco en equipos dedicados al control de la marca. ¿O es que ya hemos olvidado que un gigante como Procter & Gamble decidió transformar a sus Directores de Marketing en Brand Managers?

 

Antes de saber qué hacer y cómo, pregúntate por qué.

 

Rubén González-Román Quignon

Brand Consultant en Branward®

Fotos: Shutterstock

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Rubén González-Román

Brand Consultant de Branward

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