¿Por qué existen las marcas?

La utilidad de las marcas y el objetivo de su comunicación.

La evolución de la publicidad

Tras la 62ª edición del Festival Cannes Lions algunos han llegado a una conclusión: aquellas marcas que ayudan a la sociedad son mejor valoradas. Aquellas que buscan “hacer el bien“, por encima de intereses comerciales puros y duros.

De un tiempo a esta parte, la publicidad ha sido criticada, en muchas ocasiones, por reflejar una realidad distinta y por las escasas intenciones de una apuesta por la concienciación. Ahora, estamos viviendo un notable aumento en la comunicación y preocupación social. Una muestra de ello es que en la categoría Media, 8 de los 10 oros han sido ganados por ONGs. Además, es la primera edición en la que se estrena la categoría Glass, en la cual se reconoce el trabajo de las marcas que buscan quebrar con las desigualdades y prejuicios de género.

A pesar de este cambio de paradigma, dentro del sector podemos escuchar diferentes opiniones respecto a esta tendencia. Algunos alertan que el objetivo de la publicidad se ha desvirtuado. Marketing Directo recoge la opinión de Stephan Vogel, Chief Creative Officer de Ogilvy & Mather Germany: “vender está en el ADN de la publicidad, ¿por qué entonces la campañas que venden productos tienen cada vez menos protagonismo en Cannes Lions?”.

¿Ayudar al mundo, vender, ambas u otra cosa?

Cuando este dilema sale a la luz es porque realmente existe un problema de concepción básica:

  • para qué sirve la publicidad en general (o cualquier tipo de comunicación de marca).
  • para qué sirven las campañas temporales.
  • y lo que es más importante… para qué sirve una marca entonces.

Entender el origen de la marca: branding

Volvamos a los orígenes. Los productos y servicios existen para satisfacer necesidades a los seres vivos (seres humanos, plantas, animales…). Partimos de necesidades de supervivencia básicas, fisiológicas, seguridad y protección. La marca aparece, en un primer momento, para indicar la procedencia de cada producto/servicio (por tanto, su calidad) y diferenciarlo del resto.

¿Qué ocurre cuando dos (y tres y cuatro y cinco…) productos/servicios cubren una misma necesidad básica? El consumidor es libre de elegir uno u otro en función del precio, de la calidad percibida, de la disponibilidad, de la experiencia previa, de alguna promoción, de otras recomendaciones, etc. Una mezcla de reflexiones racionales y emocionales en las que la marca, sin duda, ayuda a la toma de decisiones.

En este momento, la marca cumple con su función principal: dotar a sus productos/servicios de una identidad diferenciadora y generar una percepción en su audiencia a base de experiencias racionales y emocionales. Además, no sólo comunica que es capaz de cubrir las necesidades básicas sino que es capaz de cubrir también necesidades y deseos de pertenencia (afecto, amor), reconocimiento (éxito, prestigio) y autorrealización.

La marca no puede olvidar su origen: ser útil. Satisfacer necesidades y deseos demostrando que su experiencia es única, relevante y transcendente para su público. Por eso, el producto/servicio ya no se puede entender ni valorar de forma independiente a la marca.

Existe, por tanto, dos formas de entender el camino:

  • El producto/servicio nace para cubrir una necesidad, y la marca nace para diferenciar ese producto/servicio de otros iguales y ayudar al consumidor.
  • La marca nace para cubrir una necesidad, ser útil en un propósito y desarrolla productos/servicios para esas utilidades.

En conclusión, si has conseguido entender el branding, comprenderás que, aunque ambas son correctas, sólo una ofrecerá mayores posibilidades de crecimiento:

La marca es la que satisface necesidades y deseos a través de productos, servicios y experiencias.

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La publicidad como medio, la marca como fin: la importancia del por qué.

El consumidor decide qué marca comprar para satisfacer sus necesidades y deseos. La venta no es más que un acuerdo, un intercambio. La marca decide el precio en función al valor que cree que tiene y el consumidor decide si está de acuerdo o no. El objetivo de una marca no es ser comprada por ser comprada, sino ser útil y ser recompensada* por ello.

*Definición de Recompensar (RAE): Premiar un beneficio, favor, virtud o mérito.

La marca vende porque es útil para alguien.

Por tanto, las ventas no pueden depender exclusivamente de la forma en la que una marca cuenta y comunica por qué es útil, es decir, del “promotion” (P del marketing mix). Las ventas dependerán de la diferenciación, relevancia y transcendencia de una marca para una audiencia y de su capacidad para haber conectado con ella racional y emocionalmente.

La publicidad (pago de medios por parte de un anunciante para emitir un mensaje), o cualquier tipo de comunicación de marca (RR.PP, venta personal, ofertas, marketing directo…) no tiene que ser vista como la solución a los problemas de los anunciantes sino que deben ser estos anunciantes la solución a los problemas de la audiencia.

Una cosa es que con la publicidad y la comunicación comercial de una marca se consiga ayudar concretamente en un momento determinado y a un grupo de personas determinado. En consecuencia, en festivales como el de Cannes o El Sol se valora la creatividad de la acción para conseguir los objetivos, obtener los resultados esperados. Se evalúan las acciones puntuales de campañas puntuales.

Otra cosa es que cada marca conozca su utilidad, su propósito, su WHY y sepa aprovechar sus productos, servicios y medios disponibles para ayudar a sus consumidores y a la comunidad en la que habitan (Planeta Tierra). No hay mayor propósito que ayudar, ser útiles. La marca podrá cuantificar su valor por la cantidad de ventas que realiza en intercambio de su ayuda.

La publicidad es el medio para dar a conocer el fin y el propósito de la marca. Primero el por qué existes y luego el cómo lo cuentas.

“Al final el consumidor no compra lo que una marca HACE sino POR QUÉ lo hace” Simon Sinek

 

Objetivo de las campañas

Bajo esta perspectiva, podemos reflexionar sobre algunas de las campañas vistas y premiadas en Cannes y sobre la desvirtuación de la publicidad que indican algunos. Veámoslo con ejemplos*:

*no incluidas ONGs.

Safety Truck, de Samsung

Samsung instala en sus camiones un sistema de televisiones para facilitar los adelantamientos en carreteras de Argentina y así evitar posibles accidentes. Case Study

Ronald McDonald eats Taco Bell breakfast, de Taco Bell

La marca reúne a varios hombres americanos llamados Ronald McDonald. Los hace disfrutar de su producto y simplemente lo comunica: Ronald McDondald come Taco Bell. Case Study

Make Up Genius de L´Oreal París

La app de L´Oreal París que permite probar maquillaje en tiempo real y sólo utilizando la cámara del teléfono. Case Study

Gif Campaign, de Netflix

Mupis que convierten escenas de series en memes y aparecen según las condiciones y el contexto del lugar. Case Study 

Rabit Race de MediaMarkt

Carrera de conejos comunicada, vivida y retransmitida como un auténtico evento deportivo. ¿El gancho? Si el número del conejo ganador aparecía en el ticket de compra, Media Markt devolvía el 50% de la propia compra. Case Study

Monty’s Christmas, de John Lewis

Una marca con reputación. Una nueva historia. Un nuevo contenido sobre el que generar una experiencia multicanal. Case Study

Like & Girl, de P&G

La marca demuestra los prejuicios sexistas que la sociedad ha adquirido y motiva a sumarse al movimiento “always on”. Case Study

Unskippable, de GEICO

El anuncio que se toma con humor su propia prohibición de no dejar saltarlo. Case Study

 

Hemos visto diferentes campañas con diferentes objetivos y estrategias:

  • Marca que utiliza sus productos para resolver problemas sociales (Samsung)
  • Marca que utiliza a competidores para generar notoriedad (Taco Bell)
  • Marca que utiliza tecnología como algo útil para probar y comprar sus productos (L´Oreal París)
  • Marca que utiliza la tecnología de forma creativa para generar notoriedad (Netflix, Geico)
  • Marca que genera contenido de entretenimiento y además ofrece promociones y ofertas (Mediamarkt)
  • Marca que conciencia sobre prejuicios sociales y ofrece su filosofía y sus productos para cambiar la mentalidad (P&G)

Volvemos a la cuestión inicial: ¿realmente se ha desvirtuado el objetivo de la publicidad? Si es así, entonces: ¿cuál es? ¿Facilitar la vida diaria y la relación entre personas? ¿Concienciar a la sociedad? ¿Proteger el Planeta Tierra? ¿Crear share of voice? ¿Generar contenido y entretener? ¿Emocionar? ¿Conseguir directamente ventas? ¿Todas a la vez?

La publicidad, en concreto, y la comunicación de marca, en general, serán utilizadas para lo que quiera y necesite cada marca en cada momento. No debería existir ninguna afirmación tajante refiriéndose al objetivo de esta comunicación. Sin embargo, para saber qué necesita comunicar una marca en cada momento primero deberá saber la razón de su existencia y el contexto en el que vive. No tiene sentido hacer una campaña social por ser social. Pero sí es necesario que la marca se involucre en los problemas de sus consumidores y del lugar en el que viven, si así lo demanda su razón de ser (Ejemplo: P&G y estereotipos de género).

 

Conclusión

La marca debe utilizarse para satisfacer necesidades, deseos y ayudar al público. Después de entender su WHY?, cada una decidirá cómo utilizar los medios disponibles para acercarse al público y con qué objetivos específicos.

La diferencia entre una marca consistente y otra que no,  es su capacidad para mantener de forma coherente a lo largo del tiempo este WHY, sabiéndolo explicar y comunicar a su audiencia, campaña tras campaña.

Primero el branding, después el marketing.

 

Reflexión extra: marcas que lo han entendido

¿Crees que Samsung está demostrando ser una marca útil, solidaria, emocional? ¿Crees que han comprendido su WHY y lo están sabiendo comunicar? Un buen ejemplo de coherencia en diferentes campañas.

Look At Me, de Samsung

La marca crea una app que activa una cámara interactiva para ayudar a personas con Autismo a mantener contacto visual con el resto de personas y mejorar sus habilidades sociales.

LifeLIVE, de Samsung

Primer nacimiento mundial visto por Realidad Virtual gracias al Samsung Gear VR.

No te pierdas estas otras campañas de Samsung, también premiadas.

 

¿Te ha resultado interesante esta reflexión? ¿Tienes otra opinión? Nos encantaría que te animases a compartir tus ideas con nosotros.

 

Rubén González-Román Quignon

Brand Consultant en Branward®

Fotos: Lifeofpix

 

Lectura recomendada: “El amor es al branding lo que la publicidad al sexo”

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Rubén González-Román

Brand Consultant de Branward

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