La ventana de Johari como herramienta de branding

Eficaz para el análisis de la identidad, la imagen y la percepción de la marca.

Percepciones y ventana de Johari

Solemos decir que “no es lo que tú dices, es lo que ellos piensan que es”. Podemos matizar que en cierta medida es así ya que, realmente, una marca no es lo que piensa que es sino lo que promete, cumple y demuestra. No es únicamente una cuestión de emisión de mensajes sino de recepción y sobre todo de percepción. Es importante tener definida una identidad que podamos comunicar y enseñar de forma coherente, consistente y constante, pero todavía es más importante conocer cómo ha sido recibida e interpretada por nuestra audiencia.

Para ayudarnos con esta gestión de nuestra marca, vamos a comprender y a aprovechar una técnica psicológica frecuentemente utilizada, interesante y útil: la ventana de Johari. Fue creada por los psicólogos Joseph Luft y Harrington Ingham en el 1955 y desde entonces es utilizada para conocer más en profundidad la relación entre uno mismo y los que le rodean. Con este ejercicio el individuo es capaz de comparar lo que conoce y opina de sí mismo frente a lo que el resto cree y dice de él.

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Representaremos su estructura y la aplicaremos, libremente, a un escenario concreto: el conocimiento/reconocimiento de valores y posicionamiento de una marca.

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Área abierta 

Lo que una marca sabe que es y, a su vez, lo que su audiencia sabe y conoce de ella. En esta situación, la identidad de marca (lo que dice que es la marca) estaría equilibrada con imagen de marca (lo que los demás dicen que es). Posicionamiento eficaz.

Ejemplo: Apple, nombrada la marca más valorada en el mundo por el estudio Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands 2015, demuestra cada año su innovación y cultura por el diseño. La audiencia así lo percibe. Otros grandes y claros ejemplos son Disney (entretenimiento) o Red Bull (aventura, atrevimiento).

Recomendación: La marca debe seguir comunicando de forma transparente y demostrando con hechos todo lo que dice y promete. Ser, ante todo, auténtica. Generar confianza en cada acción.

Área ciega

Lo que la audiencia piensa de la marca y ve de ella pero que ésta ignora. En esta ocasión, la imagen está desequilibrada con la identidad. Posicionamiento incompleto o no conseguido.

Ejemplo: McDonald´s comenzó su reposicionamiento hacia una actitud más saludable y “verde” hace unos años. Tiempo después y con esta nueva identidad, se ha descubierto que la audiencia sigue teniendo una percepción diferente a lo que la marca pretendía comunicar. La compañía ha entrado no sólo en una crisis económica (se espera cerrar 700 locales en Estados Unidos, Japón y China en 2015 ) sino de valores y posicionamiento. Paul Shapiro, portavoz de la Sociedad Humanitaria de los Estados Unidos, explica que “los consumidores están buscando cada vez más opciones vegetarianas, incluso aunque no sean vegetarianos estrictos (…) muchas otras cadenas ya cortejan personas que no solo quieren comer carne”.

Recomendación: La marca debe emplear técnicas de escucha activa. La audiencia interpreta el mensaje de una manera personal, en ocasiones, muy diferente al planteamiento inicial de la marca. Es necesario recordar que la marca comunica y expone su identidad cada segundo, incluso cuando cree que no está comunicando. No decir o hacer algo es tan mensaje como sí decirlo o hacerlo (twittea esta frase).

Por eso, es tan importante monitorizar el feedback y, cuando no lo tengamos, preguntar de qué forma ha llegado y se ha interpretado ese mensaje. En otras ocasiones, la audiencia realmente no esconde ninguna opinión y lo comunica a viva voz (atención al gran altavoz en el que se ha convertido la red). En este caso, el problema es, simplemente, no querer escuchar.

Área oculta

Lo que la marca sabe que es y conoce de sí misma pero que es ocultado a la audiencia y, por tanto, es desconocida. Aquí se produce una identidad no expuesta, no comunicada. No se quiere posicionar de una determinada manera.

Ejemplo: La FIFA (Fédération Internationale de Football Association) promueve valores solidarios a través del fútbol para llegar a la sociedad. Desde la organización se consideran un “catalizador del cambio social, con valores éticos y preservando su integridad”. La audiencia puede comprobar que trabajan durante cada temporada, cada torneo y cada partido para que así sea. No obstante, parece ser que desde la federación han estado ocultos casos de corrupción, recientemente demostrados. Además, varias organizaciones (como Amnistía Internacional) denuncian a la FIFA por gestiones fraudulentas y explotación laboral en Qatar para el Mundial 2020 que, como exponen, suponen una clara violación de los derechos humanos.

Recomendación: Es necesario definir el grado de importancia de lo que se oculta y los posibles efectos que tendría la comunicación de esa información, tanto en los intereses de la marca como en los de la audiencia. Si la marca desea ocultar información que influye directamente en lo que ésta ha prometido a su audiencia, tarde o temprano se conocerá. Debilidades, malas gestiones… detalles que pueden marcar una crisis de reputación.

La única solución para ocultar información eficazmente es no generar falsas expectativas. Hoy en día la necesidad de ser transparente está matando a los mentirosos.

Área desconocida

Lo que una marca no sabe que es o puede llegar a ser y que también desconoce la audiencia. No hay construcción de identidad, ni de imagen. No hay posicionamiento.

Ejemplo: La marca de automóviles Mini ha demostrado que, a pesar de contar durante tanto tiempo con un posicionamiento tan claro (incluyendo un naming tan descriptivo), es posible descubrir nuevos atributos a explotar y nuevos territorios. La gama sus vehículos ha ido creciendo en tamaño y robustez pero no por ello ha perdido su esencia.

¿Recuerdas el paso de Fairy Lavavajillas a Fairy para la ropa?

Recomendación: Existe un valor, un atributo, una actitud que puede ser explotada por la marca. Algo que siempre ha estado ahí pero que nunca se ha valorado. El objetivo es investigar eficazmente, aprovechar la información (insights) del área ciega y oculta y ahondar en profundidad en la propia esencia de marca. Quizá, la marca encuentre un nuevo territorio interesante en el que posicionarse.

En definitiva, si una marca desea ser conocida entre su audiencia, antes debe conocer a su destinatario y conocerse a sí misma. Reflexionar, entender quién es y por qué hace lo que hace y dice lo que dice. Y hacerlo y decirlo con autenticidad. Escuchar y preguntar. Aprender de los errores. No dejar de investigar, aprender de nuevo y mejorar.

La gran tarea pendiente de las marcas: esforzarse en ser lo que pretenden parecer.

 

¿Te ha resultado útil esta herramienta? ¿Conoces más ejemplos de otras marcas que se encuentren en una u otra área? ¿Sabrías o te atreverías a aplicarlo a tu marca?

 

Rubén González-Román Quignon

Brand Consultant en Branward®

Fotos: Unsplash

 

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Rubén González-Román

Brand Consultant de Branward

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