Los insights en branding

Explicamos la naturaleza del insight, cómo encontrarlo y cómo aprovecharlo en la creación, gestión e implementación de las marcas.

Encontrar el insight

El insight, que se podría traducir como visión interna, es lo que en psicología se conoce como el instante en que un individuo capta, internaliza o comprende una verdad revelada.

Es el interruptor que enciende la bombilla encima de una cabeza. La explicación de la gracia de un chiste. El eureka de Arquímedes empapado y el eureka de todos los demás cuando entendieron de qué estaba hablando.

Porque la parte trascendente de un insight es que puede ser íntimo, una revelación personal que sólo atañe a un individuo (como entender un chiste o un motivo por el que desencadenar una emoción); o colectivo, si éste es difundido de un modo que pueda ser percibido y asimilado por muchos.

Así, podemos tener varios insights a lo largo de un día o ninguno en función de la actividad que estemos realizando y el grado de profundidad en el que nos encontremos.

¿Funciona igual cuando se trata de fundamentar el insight de una marca y difundirlo? No contamos con un manual de instrucciones para acceder a esa verdad revelada, pero tradicionalmente accedemos a ellas a través de dos caminos:

  1. Un análisis profundo de la realidad y la estructura de una marca. El conocimiento acerca la revelación de esa verdad con una evidencia empírica respaldada por razones lógicas.
  2. Mediante una comprensión clara respecto al significado que confiere la esencia de la marca y los valores que sustenta, a través de los cuales desarrolla su personalidad. Esta verdad se revela a través de la emoción y los estados anímicos que la marca genera.
  3. A través de una combinación de ambas, análisis y comprensión, en la que el análisis desencadena unas emociones concretas y reconocibles; o que la esencia de la marca se sustente en un razonamiento lógico.

¿Quién proporciona esa verdad? ¿Hay alguien pasándose los días escribiendo insights que las marcas escogen por afinidad?

No estaría mal, pero eso convertiría al escritor hipotético en un demiurgo, alguien a quien le resultaría ajena la realidad por la que nos regimos y con la que nosotros mismos asociamos ciertos valores y atributos a ciertas compañías o instituciones.

Por eso:

  1. La gran mayoría son lo que denominaríamos insights de marca o de cliente: son éstas quienes más interés tienen en buscar, encontrar y comunicar un respaldo de verdades relevantes y reveladoras que hablen de la marca y la definan y la posicionen. El insight más representativo de este caso es Coca-Cola y su insight “la chispa de la vida” y todas sus declinaciones posteriores: fue la propia marca quien se apropió de ese insight. Bebes Coca-Cola en compañía, compartes tus momentos con ella, es el desencadenante de citas y reuniones, ríes, lloras, compartes y conectas. Coca-Cola no es la chispa, pero está cuando la sientes.
  2. Existen, en menor medida, insights del mercado: son los propios consumidores quienes llegan a una conclusión veraz y reveladora sobre la marca que ésta no había visto por sí misma. Aquarius, una bebida pensada inicialmente para deportistas, era consumida a cualquier hora y por cualquier persona debido a su sabor y su capacidad de refrescar, lo que provocó que la marca variara por completo su posicionamiento y su comunicación.
  3. En algunos casos, los insights llegan por asociación: provenir de una industria reconocida (la “ingeniería alemana” ha inspirado a marcas tan dispares como Opel o Henkel), que el sector tenga asociada una imagen o una idea que arrastra a todas las marcas que lo componen (“en verano tienes más tiempo para relajarte y disfrutar y las cervezas se beben mucho mejor frías”) y basen sus estrategias en diferenciarse a partir de este principio común.

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Transformar el insight en una palanca de cambio

El insight logra que una marca sea percibida y comprendida bajo un prisma diferencial y relevante.(Tuitéalo)
Provoca un cambio en la percepción de los consumidores y la conducta que éstos habían desarrollado ante ella. Si el insight es eficaz, y además arrastra una emoción asociada, revelar esa verdad de la marca no constituye una promesa sino una parte crucial de sus valores esenciales, transforman la percepción del consumidor y la acerca a ellos de tal modo que ninguna otra marca puede sostener esa misma verdad con la misma consistencia, recorrido o certeza.

En publicidad, los mensajes que condensan la razón de comunicar (el slogan, el claim o incluso la locución misma) son declinaciones creativas de ese insight.

  • BMW (“¿te gusta conducir?”): el insight del que partieron para llegar a esa ejecución y esa pregunta podría haber sido esta verdad revelada: que las personas a las que conducir les procura un sentimiento de bienestar, que “les gusta conducir”, valoran a BMW como una gran marca capaz de respaldar con buenas garantías el placer de conducir.
  • IKEA (“bienvenido a la república independiente de tu casa”): en este caso, la verdad revelada de la que partieron fue que, en una época en la que en España existía cierto debate político sobre el asunto, lo que de veras era innegable es que cada familia, individuo, pareja o grupo de amigos o compañeros de piso mandaban en su casa y establecían sus propias normas y gustos, y que IKEA podía sostener la gran diversidad que suponen cuarenta y cinco millones de repúblicas independientes con otras tantas combinaciones de muebles.

Genera un estado de ánimo alrededor suyo. Pero con el tiempo, la efectividad se desgasta y se hace necesario buscar otras razones que susciten la misma atención. En este sentido, los insights en publicidad no hacen a la marca, sino que la adaptan a las necesidades del momento.

Construir marcas

En branding, los insights fortalecen la personalidad y los valores de la marca. Confieren solidez a su estructura, la hacen creíble, comprensible y deseable para quienes comparten la percepción de esa verdad revelada, y confieren un sentido único e íntimo a la relación que se establece con la marca.

Los insights son una herramienta poderosa a la hora de construir marcas desde cero. No es lo mismo dotarle de identidad a una marca ya creada que hacerlo a partir de esa identidad.

Un caso de éxito en branding político es PODEMOS, por la fuerza con que irrumpió y la facilidad con que se implementó la marca, con una solidez y credibilidad creativa sin competencia en los últimos tiempos. Toda la arquitectura de marca respondía al insight principal: “podemos”. Una afirmación positiva, sencilla, clara y directa, posibilista, sin atribuciones de partido sino más como un movimiento social abierto a cualquiera. Inspirado en casos de éxito anteriores (el “Yes We Can” de la campaña presidencial de Barack Obama en 2008, o la campaña de Cuatro para la Eurocopa 2008, “Podemos!”), con una elección de color y tipografías que responden a unos códigos diferenciadores fácilmente reconocibles.

A diferencia de lo que ocurre con la publicidad, este insight es inamovible. No es posible modificarlo sin que la marca deje de ser quien era por mucho tiempo que pase.

Pero aunque la marca no cambia, sus circunstancias sí pueden hacerlo. La presencia de más competidores, la evolución del mercado o las condiciones de acceso al mismo, un cambio de dirección o de estrategia, diversificación y ampliación de gama (o incluso de industria) provocan que haya veces que la marca necesite hacer un movimiento, que puede consistir desde simples retoques a una reconstrucción completa.

Cuando no hay un insight que respalde la esencia de la marca, esos cambios apenas afectan a la personalidad de la marca. Por ejemplo, YAMAHA puede mantener la misma consistencia de marca construyendo pianos o fabricando motos. Esto se debe a que no tiene detrás un insight que dé sentido a la marca, sino a lo que hace.

Sin embargo, cuando la marca ha sido construida en base a un insight y le da sentido y personalidad, cambiarla puede ser todo un reto. Tanto, que en ocasiones es necesario buscar un nuevo insight.

Es el caso de la evolución de GOOGLE a ALPHABET. El buscador se construyó desde un insight de partida: queremos indexar páginas y páginas de internet, tantas como existan y las que estén por venir. De ahí partió Google, una declinación del googol, el número más grande imaginado hasta la fecha (10 elevado a 100). Con el tiempo, el insight hizo su labor y la compañía se hizo con el dominio del mercado. Pero cuando decidieron ampliar horizontes y adentrarse en otros ámbitos, como los mapas, los sistemas operativos, la fabricación de gagdets… el insight ya no servía. Debían hacerlo evolucionar. Siguiendo los procesos que inspiraron a los fundadores, encontraron otro igual de simple y efectivo: queremos ser el punto de partida de iniciativas que cambien el mundo. La aparición de ALPHABET es una respuesta a este insight, traducido a un cambio de arquitectura de marca (modelo mixto) entre todos los productos de la compañía. La invención del alfabeto fue un hito en la historia de la Humanidad, y respondía a la estrategia de marca de diversificarse, de no quedarse en una sola letra o nombre.

¿Entonces?

El resultado es que a través de un buen insight es sencillo asociar a una marca un valor, atributo o emoción concreta, y que ésta se apropie de esa verdad de modo que sea sencillo identificarla y tenerla almacenada en la memoria con sensaciones aparejadas y, al mismo tiempo, que sus competidores deban esforzarse por encontrar otros caminos con los que diferenciarse.

¿Qué insights te vienen a la mente que hayan motivado un cambio notorio en una marca?

 

Borja Molina

Brand Consultant de Branward®

Fotos: Shutterstock

 

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