Mal naming, mal principio

Realizar una mala estrategia de naming (nombre de marca) es la mejor forma de destrozar las bases de una marca. Analizamos algunos fracasos sonados.

Realmente no me sorprendió que un artículo en LA VANGUARDIA – “Nombres fallidos” – acerca del Naming tuviera gran repercusión en las redes. A la gente le resulta muy gracioso comprobar cómo grandes marcas cometen errores impensables llamando a sus productos MOCO, PAJERO o LAPUTA.

Efectivamente, cuando contactaron conmigo para entrevistarme, era consciente de que el tema podía despertar interés general. Es una realidad que el branding se sigue mal interpretando, del diseño puede opinar todo el mundo y con respecto al naming, si uno puede poner nombre a su perro, por qué no va a poder hacerlo con un nuevo producto o marca.

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Lamentablemente nada es tan sencillo y crear una buena marca menos. Siempre digo que el naming, o la creación de la identidad verbal de una marca en un sentido amplio, es probablemente el área más desagradecida dentro del Branding a nivel de venta de servicio. Cuando presentas una lista de nombres a un cliente estás solo en el primer eslabón de la cadena y es preciso que el cliente haga un importante ejercicio de objetivación / imaginación y base sencillamente su decisión en criterios estratégicos (y desde luego que en la recomendación profesional). Lógicamente esto es algo que ocurre pocas veces y no sólo con los nombres de marca, también con tag-lines, etc.

Hay que tener muy presente que un buen nombre de marca es el principio de una buena historia. Requiere estrategia, creatividad y método. La experiencia nos demuestra que no siempre se combinan por igual los tres elementos y son flagrantes casos como los mencionados antes o NOVA CAIXA GALICIA (NO-CA-GA), NORDIC MIST (basura nórdica, en alemán), OPEL ASCONA (vagina, en portugués). A veces, quizás no sean tan evidentes porque ya estamos familiarizados con ellos. ¿A alguien se le ocurriría hoy llamar a una marca de coches de lujo como “MERCEDES”, sin que le viniera antes a la mente la imagen de su amable portera o, tal vez, de su suegra?

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Un buen nombre de marca debe tener un significado, unas asociaciones identificables por el target y debe permitir vehiculizar una historia y una identidad de marca fuerte y distintiva. Ya no es válido crear una empresa y llamarla con el nombre del Fundador, a menos que el Fundador sea un personaje reconocido. Una Compañía hoy ya no puede permitirse el lujo de equivocarse en la elección de su nombre o del nombre de sus productos. Las consecuencias pueden ser muy negativas.

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Y qué decir de todo lo contrario: no tener nombre de marca. La crisis y la reducción de presupuestos ha llevado en muchas ocasiones a la creación de marcas o submarcas con nombres genéricos, que resultan imposibles de registrar. Si contamos con una marca líder, entramos en nuevas categorías de producto invirtiendo en I+D, y decidimos que para ahorrar vamos a llamar a nuestras lonchas de ahumados algo así como “Sabrosas”, podemos dar la batalla por perdida. No hay más que ver cómo Danone dejó de lado los genéricos creando Danet, Vitalinea o Danonino. Otros pueden vender natillas, pero sólo Danone vende Danet.

Por desgracia no se trata de simples anécdotas, es la pura realidad. Tal como dijo Naseem Javed, Presidente de ABC Namebank: “tener un mal nombre es la mejor ayuda para la competencia”.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

Fotos: Shutterstock, Mundorosa.com

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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