Las marcas blancas no entienden el branding

Analizamos el estancamiento de las marcas de distribución (más conocidas como marcas blancas) en España, la recuperación de la marca de fabricante y qué relación tiene con el branding y el marketing.

Las marcas blancas se han estancado

Según muestran los últimos informes de consultoras como ACNielsen o IRI, las marcas de fabricante irán ganando poco a poco parte del terreno que habían perdido debido al crecimiento de las marcas de distribuidor (MDD), también conocidas (erróneamente pero de forma extendida) como marcas blancas*.

*Es necesario aclarar que el término marca blanca se acuña por primera vez a aquellas marcas de distribuidor que nacían como auténticos productos genéricos. Con el paso del tiempo estas marcas han conseguido su propia identificación. No obstante, en este artículo utilizamos indistintamente el término marca blanca y marca de distribuidor (MDD).

El diario elEconomista.es afirma que los consumidores prefieren gastar un poco más durante las fiestas navideñas, a pesar de los problemas económicos, confiando así en las marcas de fabricante. En su momento, la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) ya se preguntó si las marcas blancas estarían dejando de ser rentables para el consumidor ya que éste prefería volver a su marca tradicional. La disminución de su presupuesto, debido a la crisis, habría sido la razón principal para decantarse por estas marcas de distribuidor. En TNS confirman que crecen los compradores de tipo marquista, es decir, “menos fieles a las marcas de distribuidor“.

Según el informe “Perspectivas del Consumo en España“, elaborado por la consultora Millward Brown Iberia, la intención de gasto ha mejorado en actividades de ocio, belleza, hogar y en la compra de coches. En este estudio también se comprueba de qué manera la preferencia por comprar marcas conocidas frente a las marcas blancas tiende poco a poco a crecer.

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Por su parte, Nigel Hollis, vicepresidente y analista global de la consultora, vaticina que “el consumidor español regresará a las primeras marcas” como ha sucedido en Estados Unidos y que la “recuperación económica pone en aprietos a la marca blanca”.

Para analizar más a fondo el mercado, en esta herramienta online, perteneciente al Global Ranking of the Most Chosen Consumer Brands de Kantar WorldPanel, podemos comprobar la penetración de marcas por categorías (hogar, salud-belleza, comida, bebidas, FMCG) tanto en España como en el resto del mundo. Ni rastro de marcas blancas.

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Conviene indicar, como informa el reciente estudio/libro LANMARQ, que pronto se consumirán más marcas latinoamericanas y aumentarán su notoriedad en España. Por lo tanto, más marcas de fabricante entrarán a “competir”.

Curiosamente, y aunque el consumidor lo desconozca, algunas marcas blancas son fabricadas por marcas tradicionales. Si cuentan con las mismas características y ofrecen “igual por menos“… ¿Por qué este estancamiento? ¿Qué les pasa a las marcas blancas? ¿Es resultado de que las marcas de fabricante estén bajando precios, realizando promociones agresivas y a su vez aumentando calidad? ¿Es posible este escenario?

 

El branding primero, el marketing después.

Las estrategias del marketing mix (precio, distribución, comunicación y producto) pueden funcionar o no dependiendo del contexto, de la situación actual de cada marca, de cada mercado y de cada consumidor. Pero para que una organización tenga claro cómo entrar en el mercado, qué decisiones de marketing tomar y cuáles no, de forma coherente, necesita una estrategia y gestión controlada de su marca (branding).

Primero, necesita construir una identidad definida. Es decir, saber explicar y demostrar por qué existe, qué hace y cómo lo hace para generar diferenciación, preferencia y valor. Toda marca deberá conocer su esencia y su posicionamiento. Con estos valores, personalidad y comportamiento propio podrá influir positivamente en el negocio, en los consumidores e incluso en la sociedad. Además, tiene que cuidar y atender con especial atención cómo se moldea su imagen de marca (lo que los demás creen que es) para saber adaptarse y comprender a su audiencia. En definitiva, para hacer un marketing efectivo, primero tiene que entender el branding.

Que una organización deje las esperanzas de vida y éxito de su marca en manos de una estrategia a corto/medio plazo enfocada en precio, sin conocer ni controlar “su branding“, es un auténtico suicidio. Es esta estrategia de marketing (precio, promoción) a corto/medio plazo la que está supeditada a la estrategia de marca.

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Las marcas de fabricante han apostado por realizar acciones de marketing (introducir el producto en el mercado) pero confiando en el branding (crear marca) mientras que las de distribuidor sólo pensaban en marketing. En P&G (Procter & Gamble) lo tienen muy claro al respecto.

Parece que la marca está saliendo al rescate de esas compañías que supieron cuidar y construir la suya. Es como si parte de la audiencia supiera realmente valorar la marca con la que siempre ha conectado emocionalmente, más allá de promociones esporádicas. Laura Puente, Marketing Manager en Starbucks Coffee España, indica que:

Durante la crisis, algunos consumidores han decidido “darse un tiempo” y “ponerle los cuernos” a su marca habitual. Muchos han pensado con el bolsillo. Querida marca blanca, queremos advertirte de que eso no es amor, es sólo sexo.

Comprobaremos cómo acaba esta relación pero es bien sabido que, en general, la emoción manda por encima de la razón.

Como dice Guy Kawasaki“O eres diferente o eres barato”.

 

Para complementar, puedes leer el Whitepaper “De las marcas blancas al significado emocional”

 

Rubén González-Román Quignon

Brand Consultant en Branward®

 

Fotos: shutterstock.com, brandfootprint-ranking.com

 

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Rubén González-Román

Brand Consultant de Branward

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