Las marcas y el deporte de moda

Cómo las marcas de deporte y de moda se han adaptado al auge del running y de la vida deportiva.

El running y la moda deportiva en cifras en España

Que cada vez la presencia del deporte en general, y el running en particular, como forma de ocio está más arraigado en nuestra sociedad es un hecho irrevocable. Una encuesta realizada por Runners.es estima que existen 2 millones y medio de corredores en España (entre profesionales y aficionados). Pero a este auge se le añade un factor estético que es lo que ha llevado a que se disparen las cifras de ventas de moda deportiva.

Los datos lo corroboran: la demanda de prendas y artículos asociados al deporte crece un 35% en los outlets online y las zapatillas de primeras marcas para correr se posicionan como lo más vendido.

Ranking de las marcas más buscadas en los outlets online:

  1. Nike
  2. Adidas
  3. Puma
  4. Asics
  5. Reebok
  6. Mizuno

El consumidor es cada vez más consciente de la importancia de la calidad cuando su salud está en juego y eso ha hecho que las grandes marcas deportivas se hayan beneficiado, viendo aumentar considerablemente sus ingresos. En 2013 se vendieron en España un total de 2.274.074 deportivas. El doble que en 2009.

Este deporte, que aparentemente necesita poca equipación y por ello podríamos tender a pensar que debería ser un negocio poco lucrativo, mueve nada más y nada menos que 300 millones al año, según el estudio de mercado NPD Group.

Ignasi Puig, consejero delegado de Intersport en España, confirma que “el runner valora la calidad del producto, no le vale la marca blanca”.

nike running branderstand branward

Desde Adidas han explicado que el running se convirtió en 2013 en una de las key categories para el grupo en España. Por otro lado, para Nike, esta categoría es una de las de mayor expansión (crecimiento del 8%), sólo por detrás del baloncesto y del fútbol.

Reebok obtiene una quinta parte de su facturación de este deporte y según Silvia Álvarez, directiva de la categoría en España, “el running siempre ha sido uno de los pilares fundamentales de la marca, patrocinando a la RFEA (Real Federación Española de Atletismo) de 1993 a 2008 y contando con los mejores atletas como símbolos de la marca”.

Desde la filial de Asics en la Península Ibérica, Alberto Gaudioso, director de marketing, indica que “en 2014 el running se asentó como prácticamente un 25% del total de la categoría en facturación”.

Otras marcas como Saucony, Under Armour, New Balance, Mizuno o Brooks se reparten parte del pastel en nuestro país. Desde la propia New Balance hablan sobre la sofisticación del consumidor de artículos de running y afirman que ésto tiene como consecuencia “que las marcas especialistas ganen cuota frente a las generalistas en un mercado en expansión”.

Uno de los aspectos clave para entender este fenómeno es el aumento de organización de eventos y carrerasque atraen a más de 25 mil clientes potenciales. Gracias a ellos, las marcas tienen la oportunidad de llegar a un gran número del público objetivo de una manera mucho más cercana y emocional. Nike, Adidas o Asics patrocinan famosas carreras en Madrid (San Silvestre Vallecana), San Sebastián (Behobia-San Sebastián) o Barcelona (Marató de Barcelona) respectivamente en las que cada año se suman más y más participantes. Una estrategia que no sólo tiene una rentabilidad importante para las marcas organizadoras, sino que también facilita el impulso de la economía local.

Moda, deporte y viceversa

Las marcas deportivas no son las únicas que se interesan por el running y el ejercicio. También marcas de ropa de gran distribución como H&M, Mango y Desigual buscan posicionarse y llegar a su audiencia a través de colecciones deportivas y otras acciones de comunicación específicas relacionadas con la actividad física.

Una muestra es The Color Run de Desigual, una experiencia que encaja perfectamente con los valores y la actitud de la marca.

Por otro lado, muchas firmas de lujo como Chanel o Dior están apostando muy fuerte en sus diseños deportivos. Boquiabierto se quedó el público cuando las modelos de Chanel lucieron sus vestidos con zapatillas en el desfile de la Alta Costura de París en 2014.

La moda tiene que seguir su tendencia natural, pues los tiempos han cambiado y los clientes y el público son otros. Romper con el estereotipo de que la alta costura tiene que lucir excentricidades y delirios estéticos ya es cosa del pasado y a veces hace falta una revolución de estilo. El sportwear cada día entra con más fuerza al terreno del lujo, sobre todo, debido a que ahora su target es más joven y rechaza las tendencias rígidas y aburridas.

Y, al contrario, es habitual ver cómo las marcas deportivas buscan prescriptores, incluyendo celebrities y diseñadores/as, para encontrar la simbiosis perfecta entre moda y deporte.

Tal es el caso de Puma, que contrató a Rihanna como directora creativa de la firma. Los fichajes de Fernanda Brandao o Sophia Chang también han devuelto a la marca el glamour perdido.

El consumidor busca una marca deportiva que cumpla con su cometido funcional pero también se preocupa por el diseño y su look.

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Conclusión: territorios de marca, tendencias y flexibilidad

Como hemos comprobado, existen macrotendencias que las marcas no pueden obviar y a las que, en muchas ocasiones, necesitan adaptarse. El running y el auge del deporte como ocio, pero sin descuidar el diseño y la moda, son el ejemplo perfecto.

Primero, cada marca debe tener clara su esenciaposicionamiento y territorio. De esta manera, llegarán eficazmente a la audiencia que ha marcado como público objetivo. Si este público comienza a modificar sus hábitos y costumbres, la marca deberá pensar en ser flexible sin perder su esencia.

Ya no es sólo una cuestión de que las marcas deportivas hayan obtenido mayores beneficios gracias a deportes en aumento como el running o que marcas de moda (gran consumo y lujo) hayan decidido apostar por el sportwear y la actividad física. Es una cuestión de equilibrio y adaptación ya que esas marcas deportivas siguen posicionándose en sus mismos territorios (ejercicio-vida saludable-competición) pero atendiendo mucho más a las tendencias en diseño y moda que demanda su público. Por otra parte, las marcas de moda siguen en su territorio (diseño-glamour-estilo) pero mostrando una actitud más deportiva y funcional.

En este artículo hemos comprobado esta adaptación de las marcas a tendencias y a nuevos hábitos gracias a diferentes ejemplos reales:

  • Marcas deportivas generalistas que han incrementado los ingresos obtenidos gracias a sus acciones y productos relacionados con el running  (Nike, Adidas…).
  • Marcas deportivas especialistas en running que han aumentado su cuota de mercado y han visto reforzado su posicionamiento (Asics, Saucony…).
  • Marcas de moda de gran consumo que han aumentado sus gamas de productos y sus acciones de comunicación enfocadas en el running y el deporte (H&M, Desigual…).
  • Marcas de moda de alta costura que han sorprendido mostrando de forma eventual un estilo más deportivo (Dior, Chanel…).

El que no corre…

 

Marina Moreno y Rubén González-Román

Brand Consultant y Digital Brand Planner de Branward®

Fotos: Nike, Puma, Shutterstock.

 

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Marina Moreno

Brand Consultant de Branward

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