Mature Branding

Lo cierto es que la revolución de las canas está en marcha. Y las marcas deberían adaptar sus estrategias de marketing a un colectivo que cada día que pasa va a ir haciéndose más y más grande. Hasta tal punto que, a mediados de este siglo, una de cada tres personas en España tendrá más de 65 años. Seremos el país más viejo del mundo en población.

Mature Consumers, un  segmento en alza

La tercera edad se está convirtiendo en un grupo apetecible para las marcas. No solo porque los mayores representen un 16,6 % de la población en España y porque haya más de 5,2 millones de personas que cobran una jubilación, sino también porque con la crisis este target emerge como uno de los motores de la economía de nuestro país. Y a los datos me remito: los jubilados representan el mayor grupo de consumo en España ( 22,6%), por delante de las parejas con niños pequeños (14,9%), de las personas de mediana edad (14,9%) y de jóvenes independientes (4,2%), según el último Panel de Consumo del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

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Si embargo, las personas maduras, los senior o la tercera edad, como indistintamente se les califica, han sido tradicionalmente infravalorados por parte de las marcas. Tal vez sea una cuestión de imagen, ya que la publicidad tiende a ensalzar hasta dimensiones insospechadas la juventud. Ouizá se pensaba que su capacidad económica era menor que la de otros segmentos y de pronto hemos descubierto que la pensión media  (969,89 euros) comienza a superar con creces el salario de muchos trabajadores en activo.

Lo cierto es que la revolución de las canas está en marcha. Y las marcas deberían adaptar sus estrategias de marketing a un colectivo que cada día que pasa va a ir haciéndose más y más grande. Hasta tal punto que, a mediados de este siglo, una de cada tres personas en España tendrá más de 65 años. Seremos el país más viejo del mundo en población.

La consultora A. T Kerney pone de relieve en su último estudio sobre ¿Qué quieren los consumidores Maduros? algunas de las carencias de este mercado. Los mayores no se siente atendidos adecuadamente ni por los comerciantes, ni por los fabricantes, ni por los profesionales del marketing. Las tiendas no se adaptan a sus condiciones físicas, los envoltorios son difíciles de abrir, las etiquetas tienen una letra demasiado pequeña, las composiciones de los packs son muy voluminosas…

Hay que tomar nota de todos estos aspectos para orientar el marketing a satisfacer las necesidadades de este grupo de consumidores. Un segmento que es cauteloso en sus compras, pero que demanda productos y servicios de más calidad. Aunque también es menos compulsivo y menos proclive a cambiar de marca, porque como consumidores los mayores son más expertos, exigentes y escépticos.

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Pese a que no están suficientemente atendidos por el mercado, hay marcas que comienzan a tomar conciencia del potencial que tiene este target y focalizan sus estrategias a captar clientes entre los seniors. Los fabricantes de teléfonos inteligentes Doro, Yezz y Emporia ya ofrecen dispositivos más simples y funcionales para la tercera edad. Se trata de teléfonos con pantallas más grandes, más ergonómicos y con funciones que permiten ampliar el tamaño del texto de los SMS.

En Japón, un país rico con una población cada día más envejecida, el café Ueshima ha reestructurado sus estrategias de marketing orientándolas a la tercera edad. Pasillos más anchos, sillas más resistentes, mesas más bajas, comida más tierna y una carta escrita en grandes caracteres. Todo adaptado para la comodidad de su público objetivo.

CuidaT+

También  es cada vez más habitual que los anuncios no solo estén dirigidos a la tercera edad, sino que sus protagonistas sean personas maduras. En ocasiones, para promocionar productos o servicios para seniors; pero también cuando el mensaje va dirigido a otros grupos de edad. Ahí está  la campaña  que lanzó Campofrío el pasado año  para apoyar su nueva gama Cuida-T+. O a Matias Prat convenciendo al público de las ventajas de ING Direct. Y si vamos hacia atrás en el tiempo  ¿quién no se acuerda de Sean Connery  al volante del Citroen C5?

Incluso en el mundo de la moda empieza a existir una demanda de caras con canas  y cuerpos sin lifting, como la protagonista de la campaña de ropa interior de American Apparel, Jacky O Shaughnessy

Si quieren triunfar, las marcas tienen que pensar que la comunicación dirigida a las personas mayores debe adaptarse a sus pautas de conducta  y a cubrir unas necesidades distintas.

 

Carmelo Hermoso de Mendoza

Fotos: Shutterstock, Doro, Campofrio

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Carmelo Hermoso de Mendoza

Journalist de Branward

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