No me creo tus acciones de responsabilidad social

Por qué algunas marcas pierden credibilidad cuando realizan acciones de responsabilidad social y 4 claves para solucionarlo.

Ser creíble con acciones responsables no es tan fácil.

Cada vez más empresas, y sobre todo firmas multinacionales, comparten su voluntad de actuar de manera responsable. En efecto, los verdaderos líderes del mañana serán las empresas que demuestren su capacidad para identificar los retos sociales en relación con su actividad, llevando a cabo soluciones ambiciosas. En este sentido, por ejemplo, Coca Cola quiere luchar contra la obesidad, o Danone y Kelloggs contra la malnutrición…

Las empresas han comprendido que sus consumidores tienen crecientes preocupaciones sociales y medioambientales. Por eso, son muchas las que han entendido que tenían que adaptarse a estos cambios, y que involucrarse en proyectos sociales era una manera para las empresas de establecer con sus consumidores vínculos de relación más sólidos y duraderos. Además, se ha dado cuenta de que actuar socialmente es una manera de fidelizar a sus propios consumidores, captar nuevos clientes, mejorar su reputación corporativa y la imagen de su marca. En resumen, todo se ha alineado para que las empresas actúen filantrópicamente.

El Marketing ha evolucionado mucho desde que, durante muchos años, la estrategia se centrase básicamente en “el producto”. Después, las empresas se centraron en su posicionamiento con el fin de diferenciarse y retener al consumidor. Pero ahora estamos presenciando al nacimiento de una nueva era, el Marketing 3.0 (definición creada por Philip Kotler en su obra del mismo nombre), en la cual las empresas deben satisfacer necesidades basadas en una conciencia social y medioambiental.

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Pero generar beneficios a través de la contribución de la empresa en proyectos sociales no es una tarea tan fácil. En efecto, los consumidores son cada vez más escépticos frente a las empresas que actúan socialmente.

  • primero, porque todas las empresas se dicen responsables,
  • y segundo, porque consideran cada vez más que aprovechan los problemas sociales y los instrumentalizan. Incluso las empresas sinceras pueden ser acusadas de hipocresía.

En el caso de los consumidores perciban que la empresa instrumentaliza problemas sociales, podrían rechazar sus productos, y la reputación de la empresa se vería perjudicada.

Por eso, la estrategia de filantropía tiene que gestionarse bien para ser eficaz. Pero ¿qué es una estrategia eficaz? Una estrategia eficaz es una estrategia que genera beneficios tanto para la empresa como para la sociedad. Cuando la empresa es rentable genera impactos positivos en la sociedad, ofreciendo trabajo, invirtiendo en capital, participando al desarrollo de los países en los que actúa. Además, si la empresa opera en una comunidad próspera, la sociedad demanda más productos y la marca puede ser más aspiracional. Por eso, las empresas tienen que aprovechar este vínculo positivo entre lo social y lo económico, para generar beneficios a través de sus acciones sociales. Y es cada vez más rentable para las empresas poder actuar así, porque los consumidores esperan cada vez más que las empresas actúen socialmente, y están dispuestos a pagar más por sus productos o servicios. Se fidelizan con estas empresas, y potencialmente, rechazarán cada vez más las dan la espalda a estos temas.

Hay que dejar bien claro que las acciones sociales y medioambientales que lleve a cabo la empresa (responsabilidad social corporativa) no deben ser tratadas como una herramienta de marketing para lucrarse más, sino como una legítima preocupación de la empresa por participar de este “círculo virtuoso” del que acabamos de hablar, cuando se generan impactos positivos tanto para la sociedad como para la empresa.

Todo es cuestión de credibilidad. Si la empresa es creíble, podrá alcanzar los beneficios buscados por las acciones. Pero si no lo es, la empresa tendrá una percepción aún peor que si no hubiese emprendido dichas acciones.

Para evitarlo hay diversas soluciones. Aquí exponemos algunas:

  • El consumidor debe percibir que la empresa tiene motivaciones altruistas, y no solo económicas.
  • El consumidor debe percibir una compatibilidad entre los productos de la empresa, su estrategia global y los objetivos de sus acciones sociales.
  • El consumidor debe sentirse implicado en la causa que defiende la empresa. Tiene que ser relevante para él.
  • El objetivo de las acciones sociales de la empresa debe ser suficientemente específico, para parecer alcanzable y creíble.
  • La empresa deberá ser cada vez más transparente en sus acciones, a través de su comunicación.

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Los consumidores demandan cada vez más transparencia a las empresas para poder distinguir cuales son las que realmente actúan filantrópicamente y las que aprovechan e instrumentalizan los problemas sociales. Por eso, las empresas que “dicen mucho pero hacen poco” no serán creíbles. Mientras que las otras podrán disfrutar de los beneficios, tanto económicos como sociales, de sus actuaciones filantrópicas.

Lo anterior destaca la importancia de la comunicación y la credibilidad, y nos da pistas de lo relevante que es una buena gestión de marca. Lo importante que es entender y utilizar el Branding como herramienta clave para transmitir dicha credibilidad.

Maëlle González de Linares y Ana Couret.

Fotos: unsplash.com, gratisography.com

 

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