Obligados a entenderse

Una marca supone una particular combinación de elementos tangibles e intangibles. Pensar en los tangibles es fácil. Hasta hoy la cultura general empresarial se ha sentido mucho más cómoda con los elementos racionales y cuantificables (tangibles) del propio negocio. Sin embargo los intangibles no han gozado de la misma trayectoria.

Una marca supone una particular combinación de elementos tangibles e intangibles. Pensar en los tangibles es fácil. Hasta hoy la cultura general empresarial se ha sentido mucho más cómoda con los elementos racionales y cuantificables (tangibles) del propio negocio. A efectos de cuantificación resultan fáciles de medir y parametrizar. Sus parámetros responden a ventas, pérdidas, cuotas, volumen, peso, etc…

Sin embargo los intangibles no han gozado de la misma trayectoria. Todavía hoy es difícil convencer a muchos directivos de su tremendo valor estratégico. Responden a parámetros más creativos, visuales, verbales y, sobre todo, reputacionales. Son los verdaderos agentes de liderazgo, consiguen la fidelidad, el bien preciado engagement de los clientes y del resto de audiencias, tanto externas como internas.

John McGraft, CEO de DIAGEO (líder mundial en bebidas alcohólicas premium) explica la creación de la marca corporativa Diageo a través de la visión y valores que la soportan para clarificar e inspirar a la Compañía hacia el futuro. Añadía con ironía que la cifra que pagaron para ello a la consultora escogida se convirtió en tema de debate interno durante mucho tiempo, por lo que se consideraba totalmente excesivo. Sin embargo, la tremenda cifra en millones que pagaron a los abogados quedó sólo como un murmullo financiero y no representó un problema a escala del anterior.

Esta es una clara evidencia de la realidad del mercado, donde los valores tangibles e intangibles de las marcas son apreciados con distinto rasero y los intangibles se consideran principalmente como accesorios de la actividad central de la empresa.

Hoy en día es difícil suscribir la opinión del economista Milton Friedman, que en los años setenta decía que la única responsabilidad social de la empresa es tener beneficios. Los estudios acreditan que una empresa con buena reputación tiene más posibilidades de crear valor, contratar el mejor talento, generar mayor lealtad y obtener mejores recursos.

Las marcas son las palancas clave en la diferenciación de cualquier tipo de empresas para el siglo XXI. En este sentido, el branding como disciplina estratégica y creativa en la gestión de las marcas debe ocupar un puesto fundamental alineado con la estrategia de negocio.

Carlos Puig Falcó

C.E.O. en Branward®

 

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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