Personalidad prodigiosa

Construir una marca de éxito no es algo sencillo. ABSOLUT representa un claro referente en el Brand Management. Su éxito sin duda se debe a una habilísima implementación de su modelo de Brand Management. Es una marca que evoca una fuerte conexión emocional con sus clientes a través de una fuerte personalidad, que aúna una identidad muy atractiva y distintiva con una forma muy personal de expresarla.

UN LÍDER SE HACE, NO NACE.

Desde Branward recientemente asistimos a la entrega de los premios Pentawards, al margen de nuestro propio galardón (del que estamos muy orgullosos), el gran premio de la noche, el Best of the Show, fue para ABSOLUT, una marca que ha sabido convertirse en un gran referente para todos los que sabemos lo que cuesta poner una marca a ese nivel. Pentawards/ABSOLUT

¿Y cómo un vodka destilado en un pequeño pueblo de Suecia ha conseguido llegar hasta aquí?

Para Lars Lindmark, presidente de Vin & Sprit (Corporación de Vinos y Alcoholes Sueca), el aniversario de ABSOLUT Rent Bränvin en 1979 se presentó como una oportunidad de exportar un nuevo vodka, que en realidad ya tenía un siglo. Apuntaba hacia la conquista del mercado estadounidense, un gran reto.
Decidió comercializar ABSOLUT Rent Bränvin como un producto premium de una larga tradición para un consumidor entendido. Las propuestas de diseño para encarar este nuevo mercado incluyeron una botella de bolsillo, botellas negras con coronas reales, y hasta una botella envuelta en papel… Un día, Broman, de la agencia de publicidad sueca Carlsson y Broman, encontró en una casa de antigüedades en Estocolmo una de las viejas botellas suecas de medicina y decidió que esa debía de ser la forma del envase de ABSOLUT Vodka. Sus líneas elegantes, la transparencia particular del vidrio (hecho con arena de un contenido muy bajo de hierro) y su forma etérea ya son consideradas hoy como una obra maestra en el campo del diseño.

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Al mismo tiempo, se modificó el nombre para cumplir con las normas legales en los EEUU (en inglés, Absolut Pure Vodka no se podía registrar debido a que Absolut es un adjetivo y Pure representaba problemas de definición), se agregó la leyenda “Country of Sweden” para enfatizar su tradición de pureza y país de origen, y se colocó el medallón del fundador, Lars Olsson Smith, en el cuello de la botella. La primera partida de ABSOLUT Vodka fue embotellada en la destilería de Ahus, Suecia, en abril  de 1979, y apenas dos meses después estaba en venta en Boston, EEUU.

Seis años más tarde, ABSOLUT Vodka encabezaba el mercado de vodkas importados en los EEUU y fue reconocido como uno de los 100 alcoholes blancos más vendidos en el mundo. En la actualidad, además de haber escalado a las primeras posiciones, ha conseguido convertirse en un grandísimo referente en el Brand Management.

Cuando ABSOLUT, literalmente desconocida en los Estados Unidos, quiso penetrar en el mercado del vodka más competitivo y rentable en los años 70, sabía que tenía que ir a lo grande con el fin de llamar la atención.

A finales de los años 70 y principios de los 80, el mundo estaba de nuevo en un cambio de época. Fue también un momento de grandes expresiones creativas en la moda, música, estética e incluso estilos de vida. Con más y más acceso a los medios de comunicación y la exposición constante a la publicidad,  el público se había convertido en consumidor inteligente – se requería más esfuerzo para conseguir su atención.

Frente a la gran competencia rusa como Smirnoff y Stolichnaya, ABSOLUT entiende que diferenciarse sencillamente por sus atributos funcionales no era suficiente.

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ABSOLUT pasa a ser un vodka de primera calidad, pero con un carácter contemporáneo, alegre, creativo, elegante y sobre todo, ingenioso. Inicialmente desafiaron las convenciones habituales, centrándose exclusivamente en la botella. Su primera campaña era ABSOLUT PERFECTION, una clarísima declaración de intenciones. Desde entonces hasta sus recientes “ABSOLUT TRANSFORM”, pasando por las geniales “ABSOLUT WORLD”, todas ellas han marcado una línea ascendente en la creación de una potentísima personalidad de marca.

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El posicionamiento de la marca ABSOLUT pasó por la comprensión de su mercado objetivo y la maximización de su originalidad a través de su personalidad única. ABSOLUT entiende perfectamente que su USP (propuesta única de venta) y su ESP (propuesta de venta emocional) junto a  la identidad de marca deben ser definidas desde el inicio.

Su éxito sin duda se debe a una habilísima implementación de su modelo de Brand Management. Es una marca que evoca una fuerte conexión emocional con sus clientes a través de una fuerte personalidad, que aúna una identidad muy atractiva y distintiva con una forma muy personal de expresarla. ABSOLUT ha sido, y es, muy coherente con sus valores de marca. Y , a pesar de haber ido ampliando su foco, ha transmitido esos valores consistentemente a lo largo del tiempo. Todo ello sumado a grandes dosis de ingenio que la han conducido al gran éxito.

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Felicidades ABSOLUT !!!!!!! Por este y por otros premios y, sobre todo, por enseñarnos que nada es imposible.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward

Imágenes: ABSOLUTad.com, estiloversus

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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