¿Por qué contratar una consultora de marca en España?

Explicamos la naturaleza del proceso de gestión e implantación de marcas y los servicios que ofertan las consultoras de marca o consultoras de branding.

Por qué contratar una consultora de marca o consultora de branding

El informe La Salud del Branding en España 2015 reflejó qué tipo de proveedores contrataban las empresas en España para la gestión de marca, siendo las agencias de publicidad a las que más recurrían (un 59%), seguido de los estudios de diseño (50%) y dejando a las verdaderas protagonistas, las agencias y consultoras de marca o branding, en un discreto tercer lugar (49%).

Ésto demuestra la confusión en la que andan inmersas muchas organizaciones de España (e incluso individuos) a la hora de contratar servicios y empresas que les ayuden en la auditoría, creación, estrategia, comunicación, implementación y control de su marca. Además, principalmente, manifiesta el desconcierto que existe cuando se trata de entender qué es una marca y qué beneficios aporta a su negocio, a la organización y a la sociedad. Por consiguiente, muestra que es demasiado generalizado el desconocimiento sobre qué es branding y qué soluciones y servicios ofrece una consultora de marca o consultora de branding.

Entender el proceso de gestión de marca: entender el branding

Como ya saben los lectores habituales de Branderstand y hemos explicado durante varios artículos, especialmente en Qué es para ti el brandingla marca es un conjunto de significados, percepciones y experiencias que se crean en la mente de la audiencia y que permiten identificar a una organización (o individuo) y a sus actividades, productos y servicios.

Toda organización necesita construir una identidad de marca definida: saber explicar y demostrar de forma coherente, constante y consistente por qué existe, qué hace y cómo lo hace para generar diferenciación, preferencia y valor. Toda marca deberá conocer su esencia y su posicionamiento. Con estos valores, personalidad y comportamiento propio, podrá influir positivamente en el negocio, en los consumidores e incluso en la sociedad. Además, tiene que cuidar y prestar especial atención a cómo se moldea su imagen de marca (lo que los demás creen que es) para saber adaptarse y comprender a su audiencia.

El branding (y consecuentemente las consultoras de marca o branding), por tanto, se encarga de la construcción y gestión estratégica de este conjunto de significados.

Para aquellos que todavía tengan dudas, recomendamos leer los siguientes artículos para profundizar:

La utilidad de las marcas

Qué es para ti el branding

La salud del branding en España 2015

La explosión del branding

De marketing a branding

Donde el branding falla

Las marcas blancas no entienden el brandingDe la marca blanca al significado emocional (Whitepaper)

El amor es al branding lo que la publicidad al sexo

Brand Essence: la esencia de una marca

Social Branding

La ventana de Johari como herramienta de branding

Consultor de marca, el “True Detective”

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Servicios de una consultora de marca o consultora de branding

En el citado artículo Qué es para ti el branding exponemos, entre otros, uno de los principales factores debido al cual seguimos arrastrando esta confusión con los términos “marca” y “branding” y por qué muchas organizaciones contratan servicios de gestión e implantación de marcas a empresas equivocadas. Recordamos:

Existen diferentes agentes (profesionales independientes y organizaciones) que han ofertado diferentes servicios de creación y comunicación de marcas según el momento de la historia. Agencias de publicidad para crear campañas creativas de comunicación de pago; agencias de diseño para crear identidades visuales y packagings; agencias de RR.PP. para la relación con stakeholders y medios; agencias de medios para la planificación en medios; agencias de marketing para el estudio de necesidades y distribución de productos y servicios en el mercado… en este baile de proveedores entran las consultoras de branding.

El intrusismo entre unos y otros deriva en la aparición de servicios integrales que se mezclan entre sí, restan eficacia al objetivo de cada acción, se delegan tareas a profesionales equivocados y no hacen más que confundir a CEOs, directores de comunicación, product managers, responsables de marca…

Lo principal es conocer en qué fase se encuentra tu organización y qué necesita. ¿Cuentas con un plan de negocio testado y actualizado? ¿Tienes definida la esencia y el posicionamiento de tu marca y de tus competidores? ¿Tu equipo demuestra diariamente este posicionamiento? ¿Es tu arquitectura de marca coherente? ¿Estás en la fase de distribución de tu producto y servicio? ¿Necesitas una campaña de publicidad para aumentar el alcance y la notoriedad de tu marca? ¿Quieres conocer qué piensan los consumidores sobre tu marca? ¿Sabes cuánto vale tu marca?

A continuación, exponemos las necesidades generales que tiene que cubrir una marca y los servicios que, en mayor medida, encontrarás en una consultora de marca o branding.

1. Diagnóstico y auditoría de marca

1.1 Interno

Brand Essentials

Valores, beneficios, diferenciadores, señales

1.2 Externo

Análisis de tendencias, contexto, mercado

Insights del cliente, mercado

Análisis clientes y Benchmarking

Diagnóstico reputacional

2. Estrategia de marca

2.1 Esencia de marca

Valores, beneficios, diferenciadores

Posicionamiento de marca

Personalidad de marca

Plataforma de marca

Arquitectura de marca

2.2 Sistemas de nomenclatura

2.3 Extensiones de marca

2.4 Plan de reputación de marca

2.5 Estrategia de patrocinio

2.6 Estrategia de co-branding

3. Creación de marca

3.1 Naming

3.2 Identidad visual

Logotipo

Universo visual: colores, tipografías, gráficas secundarias, fotografías, ilustración…

Sistema de marca y brandbooks

Aplicaciones primarias y generales: material corporativo, editorial, merchandising, espacios…

3.3 Identidad verbal

Naming

Tagline

Voz, tono y estilo

3.4 Identidad sensorial: sonora, olfativa, auditiva

3.5 Packaging

3.6 Retail y entornos

3.8 Aplicaciones y puntos de contacto digitales: webs, social media, apps…

4. Expresión, activación, implementación, comunicación y experiencia de marca

4.1 Plan de comunicación externa on/off

Publicidad

Venta personal

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Marketing directo

Branded Content

4.2 Cultura de marca y comunicación interna on/off

4.3 Experiencia de marca, usuario e implementación on/off

4.5 Activación comercial y marketing

4.6 Plan y gestión de reputación, crisis e influencia

5. Gestión y performance

5.1 Salud y valor de marca

5.2 Brand Guardianship

5.3 Sentiment Analysis

5.4 Neurobranding

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Consultoras de marca o branding en España

Cada consultora cuenta con diferentes metodologías y formas de comunicar sus servicios. Además, cada una estará más especializada en un área u otro debido a su equipo, experiencia… Pero lo que es seguro es que todas trabajan diariamente en estas 5 áreas.

Las principales consultoras de marca en España forman parte de la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND).

¿Agencia o consultora?¿De marca o de branding?

El cliente se topará con los términos agencia de marca, consultora de marca, consultoría de marca, consultores de marca, agencia de branding, consultora de branding, consultoría de branding, consultores de branding, empresa de branding…

Si bien es cierto que históricamente los términos agencia y consultora llevan consigo intrínsecos unas metodologías específicas, no es tanto cómo se denomine la empresa sino los servicios que ofrezca y cómo aborda cada proyecto.

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Rubén González-Román Quignon

Brand Consultant en Branward®

Fotos: Shutterstock

 

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Rubén González-Román

Brand Consultant de Branward

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