El branding es el aliado de las marcas

Muchas veces necesito explicar a alguien en qué consiste mi trabajo, qué tipo de proyectos hacemos los consultores de branding y por qué es importante gestionar un activo intangible como es la marca.

Entonces, comienzo explicando que la marca es un activo estratégico para las compañías, que es mucho más que un símbolo, un logo o un lema, y que su valor radica en la habilidad para ganar un espacio exclusivo y positivo en la mente de los consumidores.

También explico que la marca incluye todas las cosas que el consumidor piensa, siente y experimenta (desde lo tangible hasta lo intangible, social o psicológico) Bien gestionado, todo ello sitúa la marca en un lugar destacado en la mente del consumidor, formando parte de la “lista corta” de marcas que éste emplea en su elección.

Ese espacio privilegiado en la mente del consumidor no se consigue de la noche a la mañana, sino a través de inversiones para alcanzar una calidad adecuada, innovaciones para que los productos o servicios se adapten a los tiempos, inversiones en comunicación y distribución, pero, sobre todo, habiendo sido coherente con la promesa hecha al consumidor para que éste no quede defraudado.

Muchos piensan que las marcas fuertes son siempre aquellas que cuentan con aspectos tangibles superiores (mejores productos, precio o distribución, por ejemplo), pero olvidan que el ser humano es complejo y no se rige sólo por los factores racionales, sino que los factores emocionales cuentan, y mucho, en su elección a la hora de decidirse por una marca o por otra. Un producto nace, vive y desaparece, mientras que una marca puede permanecer en el tiempo si sus gestores se han ocupado de actualizarla y la han dotado de una identidad propia, relevante, y con la que el consumidor se identifica.

Una marca se vuelve creíble y deseada a través de persistencia y repetición, siendo juzgada una vez que los consumidores acumulan un número suficiente de impactos con la marca que la dotan de significado y propósito. Por ello decimos en branding que la marca es la que dota a los productos de significado ya que éstos, por sí solos, no transmiten ningún mensaje (ni siquiera un producto innovador es percibido por los consumidores de forma aislada, sino en relación a una determinada marca).

No obstante, todavía son muchas las empresas que consideran que las marcas son algo secundario, sólo un logo o decisiones de packaging y publicidad, y que los productos podrían prescindir de ellas. Estas empresas no conocen el propósito fundamental de sus marcas, ni el valor estratégico que éstas pueden aportar a la compañía y centran su atención en actividades de diseño y publicidad que se convierten, erróneamente, en fines en sí mismos.

Para gestionar correctamente una marca es necesario definir cuál es la razón de ser de dicha marca, su necesidad y su propósito. Asemejando la marca con una pirámide:

1. En el extremo superior aparecería la razón de ser (esencia de marca o brand essence) y el propósito de la marca.
2. A continuación, los valores de la marca y el posicionamiento.
3. En el siguiente nivel estaría el estilo de comunicación de la marca, que debe reflejar una personalidad y un carácter único.
4. Por último, en la base de la pirámide, se encontrarían los distintos productos y/o servicios que aglutina la marca.

Normalmente los consumidores miran a la pirámide desde la base, es decir, se fijan primero en los productos (lo realmente tangible) para luego analizar el concepto. Por contra, la gestión estratégica de una marca debe comenzar desde arriba: definiendo cuál es el propósito, los valores, el estilo y el posicionamiento de la marca, para luego impregnar ese ADN en los distintos productos, consiguiendo una coherencia que se traduce con el tiempo en valor de marca.

Por ello, una parte esencial de los proyectos que hacemos para nuestros clientes consiste en desarrollar una Plataforma de Marca que representa el ADN de la misma y ayuda a tomar decisiones de forma consistente para generar valor de marca de una manera focalizada.

La plataforma de marca es una definición sólida, creíble, relevante, diferencial y duradera que describe la esencia de la marca y su razón de ser, dotándola de sentido y haciéndola comprensible para las audiencias internas y externas. Debe estar alineada con la estrategia de negocio y, por lo general, estar formada por unos valores de marca y un posicionamiento:

• Los valores de marca deben estar muy bien escogidos, ya que representan la base fundamental de la comunicación con el consumidor, e idealmente deben abarcar beneficios tanto funcionales como emocionales.
• El posicionamiento de marca es la impresión que la marca quiere crear en la mente de sus audiencias en el largo plazo: es un espacio perceptual diferencial en relación a los otros competidores, que acostumbra a representarse en un concepto sencillo que define la esencia del negocio, la posición de la compañía y la marca en la categoría, así como el beneficio final para las audiencias. El posicionamiento no debe confundirse con la visión, la misión, la estrategia del negocio, el lema o la descripción de la oferta de un producto o servicio,

La plataforma de marca es una referencia duradera y estable, pero no es estática, y su pasado no debe marcar su futuro ni limitarla, aunque tampoco son recomendables los cambios bruscos pues se corre el riesgo de perder el rumbo y destruir valor de marca.

Ana Couret

Executive Manager en Branward®

Fotos: Shutterstock