¿Puede ser la felicidad una promesa de marca válida?

¿Cómo buscan las marcas patrocinar la Navidad y la felicidad? ¿Lo están consiguiendo?

En mi último post comentaba como las marcas pretenden reafirmarse como “guardianes de nuestra felicidad” especialmente durante este periodo. Mencionaba también cómo muchas de ellas se asocian directamente a la Navidad, fruto de la consistencia y coherencia de sus mensajes navideños a lo largo del tiempo. Quisiera retomar este hilo porque, al margen de las tradicionales Coca-cola o Freixenet, otras están aspirando a formar parte de este imaginario, aunque sea mediante otro tipo de recursos.

Todos aquellos que hayáis tenido ocasión de pasear estos días por Madrid, habréis podido observar cómo algunos de sus árboles navideños, además de las luces de colores al uso, han incorporado un nuevo tipo de decoración. Me refiero a los logotipos e identidad de algunas conocidas marcas. Y es que la ciudad ha contado con patrocinador para 6 de sus árboles navideños. Detrás de ello marcas como Tous, Vodafone, Mutua Madrileña o Loterías y Apuestas del Estado entrarán en nuestra mente, aunque tal vez de manera menos intrusiva que con la publicidad convencional.

loteria

Madrid ingresará 184.365 euros por sus patrocinios navideños, cifra nada desdeñable en estos momentos. La cuantía más elevada corre a cargo de “Loterias”: 100.000€ a cambio de apadrinar el árbol de la Puerta del Sol. Tal vez sea una manera de distraer tras el lamentable spot televisivo, aunque sin duda archi-comentado por todos…

Tous repite patrocinio también en Barcelona, junto a ella Damm, Telefónica o Nocilla que se hacen cargo de árboles, la fiesta de Fin de Año o la Pista de hielo en la Ciudad Condal.

netambulo.com

Sin duda alguna el Sponsorship va a ser el gran beneficiado de la crisis que nos viene castigando. Estamos más que acostumbrados al patrocinio deportivo, pero hoy se abren nuevos escenarios para que las marcas consigan notoriedad y generen preferencia. Árboles, iluminación o todo tipo de decoración navideña pueden transformarse para incorporar una marca que quiere compartir estos entrañables momentos con todos nosotros. ¿Y cuál es el driver principal? Está claro que lo único que todas ellas comparten o quieren compartir es la felicidad. Ciertamente este es el único elemento que da sentido hoy día a estas Fiestas. O al menos sentido comercial que es lo único que prima en nuestra sociedad.

Desconozco el detalle del ROI obtenido por todas estas marcas con estas acciones. No tengo duda de cualquier cifra basada en la notoriedad o en el refuerzo del posicionamiento. A pesar de ello me asalta la cuestión acerca del posible incremento en sus índices de preferencia. Queramos o no, el argumento de Felicidad asociada al consumo hace tiempo que desapareció de la vida de la inmensa mayoría de ciudadanos de este país. Una de las primeras premisas antes de esponsorizar cualquier evento es asegurarse de que el evento va a ser un éxito.  Pero ¿cómo se mide él éxito de la Navidad? Tal vez ya sea hora de que las marcas se cuestionen si la felicidad es válida como promesa de marca, aunque sea durante este periodo. Me pregunto para cuándo veremos a cualquiera de ellas patrocinando un comedor para los más necesitados o destinando parte de sus inversiones en apadrinar a aquellas familias que han perdido su hogar.

Tal vez este sea un discurso utópico. Tal vez el próximo año todo sea un inmenso patrocinio comercial, vista la nueva tendencia. Pero de lo que no cabe duda, es de que los ciudadanos no somos tontos. Quizás antes nos dejamos llevar pero hoy pedimos a las marcas mucho más que su logo en la estrella de navidad del árbol de la Plaza Mayor.

En cualquier caso, buen año a todos!! Sin duda, será mejor.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

 

Fotos: Shutterstock, netambulo.com, Loteria, bolsaclick

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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