Salud de las marcas en Pharma

Hoy en día, las marcas en Pharma son más importantes que nunca, y esto se debe a varios motivos. En primer lugar es necesario crear mayor valor añadido, más allá del beneficio obvio de la molécula y en segundo lugar, esto conlleva tener una identidad capaz de diferenciarse de la competencia y generar recuerdo.

LA SALUD DE LAS MARCAS EN PHARMA

Las marcas nacieron originalmente para identificar y diferenciar productos. Con el tiempo se observó que mediante la gestión estratégica de las mismas se conseguían importantes beneficios tales como aportar valor añadido, lo que a su vez permitía aumentar el precio de los productos. Sin embargo, si revisamos el modelo farmacéutico tradicional observamos que este se ha basado en invertir mucho dinero en el desarrollo de un producto o molécula para conseguir una patente y bloquear el mercado. Cuando la patente finaliza, entonces se lanza un nuevo producto. En este entorno, la vida de la marca es tan larga como la vida de la patente, de modo que no es posible conseguir una entidad sostenible. Para la industria farmacéutica el branding es sinónimo de la notoriedad que un producto consigue frente a un médico.

Todos somos ya conscientes de que las reglas han cambiado y el branding en Pharma empieza a cobrar su verdadero protagonismo, como ya lo ha hecho en otros sectores. La innovación es cada vez más difícil y, en la mayoría de los casos, pasa más por un cambio en el modo de actuación que por una novedad en sí misma. Sin duda, la diferenciación está resultando mucho más difícil.

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Hoy en día, las marcas en Pharma son más importantes que nunca, y esto se debe a varios motivos. En primer lugar es necesario crear mayor valor añadido, más allá del beneficio obvio de la molécula y en segundo lugar, esto conlleva tener una identidad capaz de diferenciarse de la competencia y generar recuerdo.

Desde el punto de vista de producto, el branding entendido en toda su amplitud debe empezar cuanto antes, desde el momento en que dicho producto empieza a tomar forma.  Será su futura personalidad en el mercado lo que lo convertirá en una marca. Por tanto cuanto antes se involucre a los profesionales del branding en el proceso, mucho mejor será el resultado. El paso del producto a marca es fundamental, se trata de un proceso donde la compañía farmacéutica y la agencia de branding deben trabajar paralelamente. Una vez en el mercado disfrutará de poco tiempo por lo que su lanzamiento será crucial, y para ello es necesario que todo esté preparado con anterioridad. Promesa de marca, brand personality, brand essence, debe estar definido; y no solo definido, sino también testado tanto interna como externamente. La industria farmacéutica está acostumbrada a planificar sus procesos de I+D con años de antelación. Deberían hacer lo mismo con respecto al branding

Y si esto afecta a los fármacos de prescripción, que duda cabe que tanto los productos OTC como los genéricos deben afrontar y adaptarse a este nuevo entorno cuanto antes. Con respecto a los primeros, los productos sin receta médica, ha llegado un momento donde el paralelismo con la industria de consumo es tan grande que incluso las oficinas de farmacia están adoptando las reglas del libre mercado. La competencia es feroz, y las estrategias de branding y marketing son fundamentales para que nuestro producto sea el elegido, sin mediar la prescripción del facultativo. En cuanto a los segundos, las nuevas regulaciones y leyes conllevan que la marca producto pierda valor frente al auge de la marca corporativa. Y este es un proceso que solo puede afrontarse generando confianza y aumentando la reputación del laboratorio.

El branding persigue generar emociones. La confianza es la más poderosa de las emociones. Si las compañías no logran diferenciarse a un nivel superior al de la eficacia de sus productos, entonces será imposible que generen preferencia y lealtad. El rol de las marcas en la Industria Farmacéutica ya ha empezado a cambiar y aquellas que demoren más tiempo en adaptarse perderán la partida.

 

Carlos Puig Falcó

CEO en Branward®

 

Artículo publicado originalmente en PMFARMA, Julio 2013

Fotos: Shutterstock

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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