Social Branding

Las marcas necesitan un propósito, no una promesa.

Los responsables de marca se enfrentan hoy día a un mercado muy competitivo y complejo. Frente a la saturación de la mayoría de categorías, emergen otras persiguiendo satisfacer o incluso crear nuevas necesidades. Por otra parte, las guerras de precios incentivadas durante la crisis han demostrado que recorrer ese camino es muy peligroso. Como consecuencia, a menudo, se tiende a focalizar los recursos en conseguir penetración en el mercado: mayores inversiones en comunicación y distribución. Por desgracia olvidando invertir en marca, o lo que es lo mismo, en conseguir una marca diferente y relevante.

Sabemos bien que la gente escoge aquellas marcas con las que se siente identificado, que no tiene por qué coincidir con las que tratan de vendernos insistentemente. Y en un momento donde la desemejanza entre productos es cada vez menor, la diferencia se consigue con el propósito de marca.

Cualquier marca tiene un promesa. Pero solo el propósito consigue separar realmente una marca de otra.

No se trata de lo que vendes. Se trata de para qué estás (twittea esta frase).

No se trata de ser. Se trata de significar.

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Articular un propósito de marca va bastante más allá de crear una frase inspiracional. Es algo que contribuye tanto en el interior –ayudando a los empleados y accionistas a entender el porqué– como en el exterior –ayudando a los clientes a comprender para qué está la marca. Es algo que traspasa los beneficios funcionales y alcanza beneficios emocionales y sociales.

Se trata de encontrar la expresión más profunda de la marca, su misma esencia y transportarla a su vínculo con la sociedad, tanto por valor social, como financiero y con respecto al entorno. La gente ve a las marcas como parte de su realidad diaria, y como tales deben estar cerca de esa realidad en todos los sentidos. Sin duda, las marcas hoy deben medirse por su valor social, como ya comenté anteriormente.

Marcas como Tom Shoes han demostrado el poder que tiene poner delante de todo un proyecto una causa social. Bajo su propósito de “Uno para Uno” por cada par de alpargatas compradas, Toms proporciona otro para aquellos que realmente las necesitan. Incluso trascendiendo del propio calzado a las gafas o a otras necesidades vitales de los más desfavorecidos.

Ikea, que describe su propósito en torno a “construir un mejor día en la vida de la gente”, ha desarrollado una cultura basada en la responsabilidad social que forma parte integral del propio negocio.

Nike nos sitúa a todos como atletas, lo que en sí mismo es ya inspiracional. Su compromiso con la innovación es transversal en todo su negocio, con ideas como Nike+ o iniciativas como Nike GreenXchange.

Johnson & Johnson dice que “se preocupa del mundo, persona a persona”. Una combinación perfecta entre lo más global y el individuo.

El social branding tal vez no sea algo nuevo, pero está tomando una relevancia creciente en una era donde clientes y empleados esperan mucho más de una marca. Las Compañías deben evolucionar. Aquellas que miren a su marca y no se pregunten solo cuál es su promesa, sino también cuál es su propósito y además sean capaces de cumplirlo, serán las vencedoras de este partido. Es el triunfo del diálogo entre las marcas y las personas.

 

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

Fotos: Shutterstock

 

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Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward

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  • Víctor

    Gracias por el post Carlos, me parece muy interesante. Como alguien que aspira a desarrollarse en el ámbito de la comunicación, me resulta sugerente por el debate que se puede generar en torno a la credibilidad de las acciones o planteamientos “sociales” de las marcas. Mucho se está avanzando en los últimos años, sobre todo porque se ha constatado que la gente confía más en un semejante, un igual, que en marcas o instituciones. Claro está, la cosa cambia si se consigue humanizar esa relación. Y eso no es sencillo. Creo en ese sentido que tienen ventaja los proyectos y marcas que parten “desde abajo”, los emprendimientos surgidos desde start-ups y similares, que pueden plantear este enfoque social desde el principio del modelo de negocio, y no como algo sobrevenido, como les ha ocurrido a muchas marcas (pienso ahora en el FairPhone, brillante proyecto de un smartphone “responsable” desde el mismo momento de la extracción de los minerales en tierras ignotas, hasta el planteamiento de la obsolescencia y reciclaje del aparato).
    Espero que el comentario sea de tu interés. Lo dicho, gracias y un saludo.
    Víctor Lucea

    • Branward

      Apreciado Victor Manuel, gracias por tus comentarios. Efectivamente el valor social debe estar en la propia esencia de la marca, cuando eso no ocurre es imprescindible replantear su posicionamiento para dotarlo de un propósito capaz de aportar ese valor. Sin duda no es trabajo fácil y, en cualquier caso, la comunicación debe ser solo el vehículo y no el objeto del propósito.
      Un saludo!
      Carlos Puig Falcó