Startup Branding: de proyecto a marca

Analizamos por qué pueden llegar a descuidar las startups su marca y las diferencias entre tener un modelo negocio, un producto/servicio o una marca.

Para comprender la relación entre startups, marcas y branding realizaremos un recorrido estructurado en:

1. Interpretación del concepto startup

2. Fracaso y startups

3. Diferencias entre desarrollo de startups, negocios, marketing y branding

4. La evolución de startup a marca

5. Beneficios y capacidades de las marcas

6. Ejemplos

7. ¿Por qué descuidan las startups su marca?

8. Conclusiones

Startup Branding

Interpretando el concepto Startup

Si buscamos definiciones de startup, como ocurre casi siempre, encontraremos diferentes conceptos, interpretaciones y puntos de vista. De forma general, podremos toparnos con la idea de que una startup es una compañía de nueva creación que tiene importantes posibilidades de crecimiento y cuenta con un modelo de negocio escalable, es decir, un modelo de negocio en el que se permita crecer los beneficios sin reinvertir en infraestructuras al mismo nivel que aumentan los ingresos y que se pueda internacionalizar.

Además, es habitual encontrar descripciones en las que se identifican características pertenecientes a la propia naturaleza de las startups como su relación con el mundo de las TIC, ideas innovadoras, simplificación en los procesos/fórmulas de trabajo, costes de desarrollo, formas de financiación, perfil de los trabajadores…

Incluso se llega a reflexionar y plantear la confusión de si realmente una startup es una empresa tradicional, hasta qué año de vida se considera startup, si ofrece las mismas soluciones a la sociedad y atiende los mismos problemas que el resto de organizaciones…

Para poder entender y seguir explicando la relación entre las startups y el branding, partiremos del concepto que comparte Steve Blank (académico y emprendedor creador de la metodología de desarrollo de clientes y del movimiento Lean Startup) en su libro The Startup Owner’s Manual:

“Una Startup es una organización temporal en búsqueda de un modelo de negocio escalable, repetitivo y rentable.”

Francisco Rodríguez, fundador de Modoemprendedor.com, indica que “Steve Blank afirma que la gran diferencia entre una startup y una empresa es que la primera se enfoca en hacer investigación, mientras que la segunda se dedica principalmente a la ejecución”. Francisco comenta que “una compañía establecida tiene ya un modelo de negocio probado, que se esta ejecutando y se esta mejorando para que perdure a través del tiempo. Por el contrario, una startup está en busca de ese modelo de negocio”.

Por lo tanto, una startup se basa en un sistema de prueba y error donde el producto (Producto Mínimo Viable o PMV) y el propio modelo de negocio se testa con el mercado y el consumidor, de forma ágil y recibiendo feedback continuo. Una vez construido el modelo, la evolución natural es aplicarlo y mejorarlo como empresa.

Fracaso y Startups

Según el informe Why Startups Fail, de The Startup Genome Project, solamente 1 de cada 12 startups consiguen sobrevivir y convertirse en negocios sostenibles. Un estudio publicado en septiembre de 2012 por Shikhar Ghosh y recogido en el Wall Street Journal afirma que 3 de cada 4 startups financiadas por Venture Capital no consiguen devolver el dinero prestado.

Las startups nacen y crecen en un ambiente de alto riesgo y no pueden recurrir al modelo de desarrollo tradicional. La filosofía del “fracasa rápido y barato”, compartir las razones y aprender de los errores parece el mantra habitual de este tipo de proyectos.

Xataka.com reúne en un interesante artículo las experiencias personales de varios emprendedores españoles acerca del cierre de sus startups. En el reportaje encontramos diferentes razones:

  • El momento: llegar tarde.
  • Necesidad de llegar a acuerdos con unas pocas empresas de tamaño grande antes de que se agoten los fondos: acuerdos comerciales en el momento necesario.
  • Compromiso y responsabilidad definida de los socios.
  • Desarrollo flexible, lean y económico.
  • Testar y validar de forma correcta el producto.
  • Equilibrio entre área de desarrollo y área de marketing.
  • Plan de negocio para monetizar producto/servicio.
  • Financiación e inversión, no como objetivo, sino como mecanismo para alcanzar objetivo de crecimiento.

Paul Graham, fundador de la aceleradora Y Combinator ya compartía otras 18 razones por la que una startup fracasa: un único fundador, nicho marginal, lanzar muy pronto/tarde el producto, no tener un usuario específico en mente… Por su parte, Victor Rodado, CMO de Upplication, asegura en el propio artículo de Xataka que “el abismo siempre te lo marca tu cuenta bancaria, sobre todo si tienes nóminas que pagar”.

Por si no te parece poco, CBinsights reflejó en un informe sus 20 principales razones: el mercado no necesita el producto, falta de financiación, exceso de competencia…

El propio informe Why Startups Fail muestra que existen 2 razones para un negocio exitoso.

  • Un buen producto.
  • Gran mercado para ese producto.

Por otro lado, y comprendiendo las 4 primeras fases y estados del crecimiento de una startup (descubrimiento, validación, eficiencia y escalado), The Startup Genome Project indica que es necesario siempre contar con un equilibrio entre 5 dimensiones clave:

  • Consumidores
  • Producto
  • Equipo
  • Modelo de negocio
  • Financiación

Observamos, de nuevo, que las razones de fracaso y/o éxito de las startups pueden ser compartidas con el resto y utilizadas para aprender pero no deberían marcar por sí solas el camino y la toma de decisiones del resto de proyectos. Cada startup busca su propio modelo y, aún teniendo referencias, best y bad practices en las que apoyarse, el contexto de cada una será único, complejo y personalizado.

No existe una fórmula mágica para controlar las causas y consecuencias del éxito y el fracaso de un modelo de startup. No obstante, sí existen unas pautas básicas que, sostenidas en el tiempo, permitirán a la startup desde el inicio establecer el camino para convertirse en una marca consistente, coherente, diferencial y relevante.

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Startup Branding: de modelo en pruebas a marca escalable

Diferencias entre desarrollo de startups, negocios, marketing y branding

Como hemos visto, la startup, generalmente, pone foco desde el principio en desarrollar un producto/servicio (Producto Mínimo Viable o PMV) que dé solución a un problema y que pueda llegar a convertirse en un modelo de negocio escalable. A través del método Lean Startup: Build-Measure-Learn (descubrimiento, validación, creación y construcción) el producto se testa con el consumidor, se construye y se comercializa.

Aun así, durante este proceso podemos caer en una ineficiente gestión de la marca. Se produce una disyuntiva entre la búsqueda de un modelo de negocio rentable (finanzas), la inclusión del producto/servicio en el mercado (marketing) y la gestión de percepciones, significados y experiencias en la mente de la audiencia (branding).

No es lo mismo:

– Desarrollo de negocio: dar con un modelo que genere un equilibrio en la cuenta de resultados y mantenga a los inversores tranquilos con sus acciones.

– Marketing: conseguir que un producto/servicio se conozca (comunicación), se distribuya (distribución), funcione a corto plazo en el mercado y cubra las necesidades actuales de los consumidores (producto/precio).

– Branding: construir una marca relevante para la audiencia en el tiempo (consistente), que permita generar diferenciación del resto de marcas (única), que suscite orgullo de pertenencia a todas las experiencias que genera en el día a día y, por lo tanto, se traduzca en una preferencia sostenible y duradera (consumo y deseo).

Cada emprendedor decidirá cuál es el fin último de su proyecto y todos los pasos diarios que dé estarán condicionados a este objetivo. No es lo mismo tener como meta principal construir un negocio que sea rentable y cuyos beneficios le permitan vivir a él y a su equipo, que ofrecer un producto (sin importar la diferenciación) que encaje en el mercado temporalmente ni mucho menos que conseguir crear una auténtica experiencia de marca perdurable en el tiempo en el que la audiencia no sólo busque beneficios y vínculos racionales sino también (y sobre todo) emocionales.

De startup a marca

Cada emprendedor, repetimos, es el único que debe tomar la decisión de saber hasta dónde quiere llegar. No obstante, es difícil creer que nadie que comience un proyecto personal no tiene en mente MARCAS que nacieron como startups y han conseguido liderar el mercado global como Google, Apple, Facebook y Amazon.

No hace falta recurrir a las líderes del “GAFA” para entender el alcance real de haber sabido crear y gestionar una marca más allá de un simple modelo de startup escalable: Netflix, Pinterest, Spotify, Paypal o Uber ya están en el top de marcas más relevantes, según el Brand Relevance Index™ de la consultora Prophet.

Estas marcas van más allá de un simple modelo de negocio rentable o de un producto/servicio que cubra las necesidades del consumidor actual. Cuentan con posicionamientos de marca definidos que construyen y afianzan la relación con su audiencia y el entorno. Incluso, estamos ante una tendencia clara: las grandes marcas están construyendo (en definitiva son en sí mismas) sistemas de almacenamiento de información sobre hábitos de consumo y perfiles de la audiencia (Big Data) con los que son capaces de recopilar insights útiles para generar nuevos acuerdos comerciales, crear nuevos productos/servicios… pero este tema en concreto será tratado en otro artículo.

Una buena noticia y una mala noticia para las startups. La buena: cualquier startup puede convertirse en una gran marca. La mala: con cada acción diaria (controlada o no) la startup ya está construyendo su marca (percepciones en la audiencia) quiera o no.

Por lo tanto, las startups son también marcas pero en mayor o menor medida bien o mal gestionadas.

Beneficios y capacidades de las marcas 

La marca eficazmente construida permitirá a la startup (y a cualquier organización):

– Generar diferenciación entre productos/servicios con atributos similares, facilitando la decisión de compra.

– Construir un orgullo de pertenencia (interno y externo) que facilite la preferencia, confianza y fidelidad de la audiencia en situaciones de crisis.

– Generar nuevas percepciones, experiencias y significados que permitan a la marca cambiar de nicho, crear uno nuevo y, por consiguiente, extender la marca y/o crear nuevos productos/servicios (nuevos modelos de negocio).

Atraer con más facilidad inversores, partners y talento.

Ejemplos: startups vs marcas

Vamos a realizar un breve ejercicio para comprobar cómo la marca puede influir en la percepción de la audiencia. A continuación listamos a distintas marcas con productos/servicios similares.

Partimos de la base de que todos estos modelos de negocio les permite (o les permitirá) ser sostenibles económicamente, los productos/servicios funcionan más o menos de la misma manera (la experiencia de usuario es óptima), cuentan con precios similares, están siendo distribuidos correctamente (cuentan con parecida notoriedad) y comunican a su target de forma eficaz (el mensaje es recibido por la audiencia).

Acto seguido, invitamos al lector a reflexionar sobre cómo cada marca está sabiendo gestionar sus capacidades para posicionarse de una u otra forma: ¿alguna de estas marca destaca por encima del resto? ¿Refleja en primera instancia sus ventajas competitivas? ¿Está generando una comunidad mucho más fiel y satisfecha? ¿Está comenzando o ya ha ofertado nuevos productos diferentes al principal pero dentro de la misma estrategia de marca? ¿Debido a su notoriedad está o ha conseguido nuevas inversiones y acuerdos comerciales? ¿Tiene alineado a su equipo y demuestra una cultura de marca interna que comunica externamente?

 

Alquiler de habitaciones/apartamentos estacionales

Airbnb (airbnb.es)

Homestay (homestay.com/es)

My Twin Places (mytwinplaces.com/es)

Kid & Coe (kidandcoe.com)

9 Flats (9flats.com/es)

Homeaway (homeaway.es)

Flipkey, by Tripadvisor (flipkey.com)

Behomm (behomm.com)

Roomorama (roomorama.com)

Wimdu (wimdu.es)

Travelmob, by Familia HomeAway (es.travelmob.com)

 

Servicio de desplazamiento en coche

Cabify (cabify.com/es)

Uber (uber.com/es-Es)

Mytaxi (es.mytaxi.com)

 

Ofertas de empleo

Infojobs (infojobs.net)

Jobandtalent (jobandtalent.com/es)

JobToday (jobtoday.com/es)

 

Red Social de citas

Tinder (gotinder.com)

Happn (happn.com/es)

Adoptauntio (adoptauntio.es)

 

Servicio de música en streaming

Spotify (spotify.com/es)

AppleMusic (apple.com/es/music)

Deezer (deezer.com)

 

¿Por qué descuidan las startups su marca?

Una vez que conocemos las ventajas de poseer una marca consistente ¿por qué entonces los dueños de muchas startups no ponen especial foco en la marca? Existen diferentes causas por las que una startup puede llegar a descuidar su marca:

– El síndrome del cortoplacismo: la necesidad de probar y fallar rápido hace que se establezcan objetivos e hitos a corto plazo que dificultan una construcción de percepciones sostenida en el tiempo, confundiendo a la audiencia.

– Cambios en el producto y el modelo de negocio: la evolución del propio producto/servicio y del modelo de negocio hace tambalear la esencia y el propósito mismo de la marca.

– Financiación y acuerdos comerciales: el tener como principal objetivo conseguir financiar el proyecto y poder llegar cumplir con las fases de escala deja en un segundo plano a los valores, atributos y personalidad en favor de la decisiones de los inversores y los acuerdos con distintos agentes.

– Flexibilidad y mentalidad Lean: las plasticidad en las tácticas diarias puede llevar a actuar de diferentes formas en todos los puntos de contacto de la marca, creando una imagen distinta en cada uno de ellos.

Conclusiones

Existen claras diferencias entre un modelo de negocio, un producto/servicio y una marca gestionada eficazmente.

No se trata tanto de analizar por qué no morir y fracasar sino por qué querer ser único y conseguir un posicionamiento de marca relevante, creíble, alcanzable, sostenible, diferencial y enfocado que permita al producto/servicio y al negocio seguir creciendo, aportando un beneficio real y relevante a la sociedad.

Las marcas tienen un propósito y una utilidad que permitirá generar un intercambio y una relación satisfactoria con la propia sociedad y el entorno, más allá de decisiones funcionales.

La buena noticia es que cualquier startup puede construir y llegar a ser una gran marca. La mala es que ya está creando esa marca sin saber qué es lo que realmente quiere ser.

“Si piensas en el próximo año, planta maíz. Si piensas en la próxima década, planta un árbol. Pero si piensas en el próximo siglo, educa a la gente” Zygmunt Bauman

 

En próximos artículos hablaremos de los consejos para que una startup cuide y gestione eficazmente su marca y qué pueden aprender las grandes marcas del modelo Lean Startup.

 

Rubén González-Román Quignon

Brand Consultant en Branward®

Fotos: Shutterstock 

 


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Rubén González-Román

Brand Consultant de Branward

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