La compra social en Navidad

La Navidad se puede enmarcar en varios contextos o, al menos, en uno pero con diferentes momentos: Natividad, Reyes Magos, Papá Noel, sorteos, familia, hogar, niños, comidas, cenas, solidaridad, reuniones, encuentros, reencuentros, resumen del año, nuevos objetivos, invierno, nieve… Pero, sin duda, la Navidad se ha convertido en un momento de compra social. Rafael García, director de la Madrid School of Marketing, indica en el diario El Mundo que “no se trata de una compra que nazca de la necesidad o la oferta, sino de la presión social”. 

Además, como bien dice Mario Arqued, director de Cuentas IPSOS UU España, “el consumo es sobre todo un reflejo de nuestro estado de ánimo”. Este ambiente “navideño” sumado al optimismo y la situación económica influye en la actitud hacia la compra personal y el regalo. Los españoles gastarán un 9,8% más respecto a 2014, aunque en el último momento el factor emocional provocará que aumente el gasto, según el Estudio de Consumo Navideño 2015 de Deloitte.

Regalos y empatía

Sí es cierto que en Navidad se consume más pero también es un periodo donde nos volvemos más empáticos, cercanos y escuchamos mucho más (o al menos, deberíamos). Es el momento perfecto para comprobar cuánto conocemos a nuestros seres queridos, familiares, amigos, compañeros de trabajo…

¿Qué le puedo regalar? ¿Qué le gustaba? ¿Algo caro? ¿Un pequeño detalle? ¿Es de fútbol o de baloncesto? ¿Cuál es su autor favorito? ¿Y el libro? ¿Alguna película en especial? En definitiva: ¿cuáles son sus marcas favoritas?

Es el momento de conseguir eso que siempre quiso pero hasta ahora no ha podido tener.

También es una oportunidad perfecta para conocernos a nosotros mismos. Los rasgos de personalidad de cada uno influyen en el consumo personal pero también en el tipo de regalo que se realiza (psicología del regalo). Narcisistas y ególatras se decantan por cosas exclusivas o poco corrientes; los sencillos buscan el detalle y la dedicación sin valorar el precio; las personas poco empáticas piensan más en sus propios gustos; los perfeccionistas cuidan cada detalle; los aventureros escaparán de los objetos y buscarán experiencias…

Por otro lado, una investigación estadounidense publicada en Journal of Consumer Research revela que cuando se trata de regalar, más no significa mejor: los destinatarios de un obsequio apreciarán más un regalo más caro si es el único que reciben (paradoja del obsequiante).

Un regalo sorpresa y no esperado siempre es más emocionante pero ¿y si pudiéramos saber a ciencia cierta lo que desea realmente la otra persona? ¿Tiene que ser sólo material? ¿Y si no busca realmente un regalo?

La otra carta

Millones de niños en nuestro país escriben con ilusión cada año su carta a los Reyes Magos (y/o incluso a Papá Noel). Una lista que refleja de forma detallada lo que desea cada pequeño: generalmente, juguetes y objetos materiales para el ocio. Curiosamente la carta a los Reyes Magos es una transcripción del Top Of Mind de los chicos en las que muchas marcas desean estar. Pero ¿y si esta carta recogiera de verdad los deseos y necesidades de los niños más allá de cosas materiales? Ikea, en 2014, lo comprobó con “La Otra Carta”.

Varios niños confesaban que querían pasar más tiempo con sus padres para poder cenar juntos, jugar, leer un cuento… Es como si la compra y el regalo de esos juguetes fuera ciertamente una obligación/imposición social y sustituyeran a lo que realmente necesitan, desean y buscan esos niños de sus familiares.

Lo mismo ocurre en la relación entre marca y audiencia. Los productos y servicios están ahí y son los que se ofrecen diariamente a las personas para satisfacer necesidades. Pero las marcas deben buscar una mayor experiencia y una mayor utilidad por encima de lo material y el corto plazo. Deben poder conocer su propio propósito y el de sus consumidores y hacer todo lo posible por alcanzarlo. Las marcas deben tener la capacidad de escuchar realmente al consumidor y profundizar en sus inquietudes personales y sociales. Deben ser capaces de avanzar juntos y construir cooperando no sólo a corto plazo sino también a largo plazo.

Una carta a las marcas

Ya comprobamos en su momento que la sostenibilidad (económica, social y medioambiental), la autenticidad y la buena reputación son los principios básicos que las marcas deben demostrar que siguen si quieren generar confianza en el consumidor. Además, en particular, cada persona demandará acciones y actitudes más concretas a sus marcas preferidas según el sector y posicionamiento. Por ejemplo, marcas deportivas que se preocupan por la nutrición y la salud de su audiencia y no sólo por su equipación.

Poniéndonos en la piel del consumidor, a la vez en la de la consultora de marca y, en definitiva, en la piel de una persona que se preocupa porque las marcas ofrezcan lo mejor a la sociedad y tengan un presente/futuro próspero, escribimos esta lista de deseos a todas las marcas como si de una carta a los Reyes Magos se tratase:

Queridas marcas, deseo que este año…

• Prestéis atención a vuestra audiencia externa y estéis más cerca de ella. Y si por algún casual no dicen nada, preguntad. No os canséis de estar encima y de preocuparos cada día por lo que ha ocurrido. Incluso aunque a vosotras os lo oculten directamente, seguro que ya han dado su opinión por ahí a otros. Tomad esas opiniones como auténticos insights para adaptaros y cambiar si es necesario. 
• Prestéis más atención a vuestra audiencia interna, a los que trabajan cada día para haceros mejores. El equipo interno tiene que estar contento, motivado y entender a la perfección tu propósito. Si los tuyos no están alineados y no saben transmitir tu esencia (contando con las particularidades y diferencias de cada uno), difícilmente podrás llegar a hacerte entender. Cuídalos.
• Prestéis mucha más atención todavía al entorno. La competencia, otros países, tendencias, sociedad, medioambiente… entender hacia dónde vamos como sociedad os permitirá adelantaros a cambios no tan lejanos y a posibles problemas que se pueden evitar hoy mismo. Cuidad el entorno y todo lo que os rodea, nunca sabréis cuándo se os podrá volver en contra.
• No mintáis. Por favor, sed sensatas. Perdonaremos vuestras equivocaciones si ciertamente demostráis que no tenéis fines ocultos que puedan perjudicarnos. Y si así es, por favor, contádnoslo con total transparencia.
• Sed coherentes con lo que pensáis, decís y hacéis. Escuchad otras ideas e intentad comprenderlas pero no olvidéis a dónde queréis llegar ni olvidéis vuestros objetivos.

La experiencia y el detalle

Ya hemos analizado la peculiaridad de las compras navideñas. Aun así, más allá de asumir esta tendencia a comprar como consecuencia del momento en el que estamos (Navidad) y no por necesidad, el objetivo de esa compra y ese regalo sí tiene un sentido: hacer feliz a la otra persona y sentirnos útiles y reconfortados nosotros mismos viendo su reacción.

Rafael Silvela, director general de Havas Worldwide Spain, afirma que “lo importante en Navidad, no es el regalo en sí, es el hecho de regalar”. Es necesario profundizar un poco más en ello. Es el hecho de preocuparse por alguien y de agradecerle todo lo vivido hasta ahora. De demostrarle que estás ahí. De demostrar que sí les entendemos y que queremos seguir formando parte de su vida.

Esta actitud de predisposición resurge durante estas fechas pero debería mantenerse durante todo el año. Aun así y mientras tanto, aprovechemos que quizá durante estos días puedan llegar a cumplirse nuestros mejores deseos.

¡Feliz Navidad y Feliz Año Nuevo!

Rubén González-Román Quignon

Brand Consultant en Branward®

Fotos: shutterstock