BRAND PORTFOLIO STRATEGY

La gestión de las marcas de forma coordinada evita la confusión de los clientes, multiplica la eficacia de marketing y comunicación, y contribuye a la creación de valor empresarial. A más marcas, más ingresos… ¡Pero cuidado! podría ser todo lo contrario.

A pesar de que el sector Gran Consumo ha experimentado una reducción del 30% en lanzamientos desde el 2010, según informe de Kantar, durante 2018 se introdujeron 109 innovaciones en los supermercados, o sea una novedad más o menos cada 3 días. El objetivo que persiguen es ganar presencia en los lineales, en una lucha directa entre las marcas de fabricante y de distribuidor.

La realidad es que detrás de estos datos a menudo se encuentra un problema importante: marcas que aumentan sus portafolios sin una dirección clara, provocando verdadera confusión en los consumidores.

Parecerá una obviedad pero el caos no es la mejor estrategia para los negocios, aún así en muchos casos es sorprendente analizar los portafolios de algunas marcas. Y no es necesario que estás pertenezcan al Gran Consumo puesto que la problemática se comparte en la mayoría de sectores.

Seguramente todos estaremos de acuerdo que Apple es una marca mítica, que no ha llegado donde está por casualidad. En esta ocasión me parece, una vez más, un magnífico ejemplo de lo que nos ocupa en esta lectura. Quizás no todos sepáis que cuando Steve Jobs regresó a Apple en 1997, destituyendo a John Sculley, una de las primeras medidas que tomó fue eliminar hasta el 70% de la gama de productos que se ofrecían en aquel momento. ¿Era una venganza? Hoy podemos afirmar que era toda una estrategia que logró resituar a Apple en un momento en que parecía que había perdido el rumbo. La visión de Jobs era simple y pasaba por facilitar a la gente su elección basándose simplemente en dos preguntas: 1- ¿Eres un particular o un profesional?, 2- ¿Quieres un portátil o uno de sobremesa? Suficiente e inteligente decisión.

Qué es una estrategia de portafolio de marcas

Una estrategia de portafolio de marcas consiste en la definición de un enfoque desde la gestión (situación actual) hacia el establecimiento (situación futura) del portafolio de marcas, de manera que se maximice su rendimiento y aporte valor en el mercado. Cuando se combina con una visualización que incorpora dimensiones como segmentos de consumidores, precios, propuestas de valor o canales, se obtiene un reflejo de una situación que en muchas ocasiones presenta duplicidades y falta de elementos de distinción.

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Beneficios de una estrategia de portafolio de marcas

  • Clarificar el posicionamiento y la propuesta de valor, contectando mucho mejor con los clientes.
  • Atender las necesidades de segmentos de consumidor específicos, articulando los mensajes de forma que cada cuál escucha lo que necesita oír.
  • Reducción significativa de la inversión en marca, marketing y comunicación, logrando mejoras exponenciales en cuanto a su eficiencia.
  • Potenciar el engagement y facilitar el crecimiento aumentando la confianza de los clientes que aceptan de mejor manera las novedades.
  • Construir y proteger la brand equity, lo que repercute directamente en valor de negocio.

Cómo crear una estrategia de portafolio de marcas

La clave de toda estrategia de portafolio de marcas se encuentra en la priorización, como ya te comenté aquí. Es conveniente también que partas de la situación actual, pero proyectes hacia el mañana. Y piensa que, más que una simple ordenación, debes entender como cada una de las partes se relaciona entre sí, estableciendo los roles adecuados para cada una de las marcas. Para ello te resultará interesante seguir estos 3 pasos:

  1. Piensa com el consumidor
    En la mayoría de casos se hace necesario un cambio de mentalidad que deje de pensar desde la Compañía y pase a tomar una visión desde el consumidor. Las estrategias creadas a partir de una visión interna deben ser completamente transformadas hacia una visión externa que facilite la comprensión de la oferta por parte del cliente y de acuerdo a sus demandas. No hay más que ver el anterior ejemplo de Apple.
  2. Analiza el valor que aporta cada segmento y cada marca
    En grandes portafolios se encuentran grandes duplicidades, que no logran otra cosa que restar valor a la marca o marcas. Analiza bien cuál es la contribución de cada uno de los segmentos y marcas, tanto desde una óptica racional como emocional conectada con los consumidores. Los mejores insights surgirán de la comprensión de lo que los clientes valoran y cómo se lo estamos ofreciendo.
  3. Optimiza las oportunidades de crecimiento
    Focaliza en aquellos segmentos que pueden ser extendidos en múltiples dimensiones. Esto implica menos marcas, pero más fuertes y apalancadas en distintas extensiones (sectores, canales, aplicaciones…) y nuevas plataformas que consigan sinergias favorecidas por economías de escala. Por ejemplo, Zara tiene distintas gamas básicas: moda hombre y mujer, pero también perfumes o zapatos. En 2003 Zara se extendió a Zara Home como nueva categoría de ropa y decoración para el hogar, que a su vez se ha extendido a Zara Home Kids, ofreciendo productos relacionados pero infantiles. La notoriedad de Zara Home es alta gracias al reconocimiento de la marca matriz Zara, que además le transfiere sus valores positivos.

Antes de añadir nuevos segmentos, nuevos productos, nuevas marcas, piénsalo bien. Una gama solo debería extenderse cuando realmente consiga facilitar la elección por parte de un segmento determinado de clientes, si no es así, piensa en recortar antes de añadir.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

Fotos: Shutterstock 

 

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