Marcas de lujo: 3 requisitos para construir una fuerte luxury brand

El concepto de lujo es un término relativo puesto que depende siempre de la óptica del consumidor. Lo que puede resultar un lujo para algunas personas, puede formar parte de la vida de otras. Sin embargo, cuando hablamos de marcas de lujo, en términos generales nos referimos a aquellas que han sabido configurarse a partir de un producto/servicio de máxima calidad y exclusividad por precio, que por otra parte han centrado su esencia en experiencias inigualables, creando un imaginario perceptivo muy atractivo y aspiracional para la mayoría de la sociedad.

La “premiumización” de las marcas de lujo es una nueva realidad

En el mundo occidental y a raíz de la crisis financiera mundial, donde la ostentación de la riqueza por sí misma ha sido más cuestionada, los consumidores de alto poder adquisitivo están gastando más en marcas de lujo que pueden hacerles sentir mejor por otras vías, como productos más sanos, más eficientes, más económicos. La llamada “premiumización” es una cuestión de prioridades donde estos consumidores gastan más en lo que de verdad les importa y tal vez recortan en aquello que les resulta menos relevante. Por ejemplo, si gastan más en experiencias de viaje de alto nivel, tal vez financian parte de ese extra recortando en sus billetes de vuelo. Esta circunstancia, por otro lado, está haciendo emerger también la inevitable contra-tendencia del lujo extremo: que recrea la experiencia de la exclusividad perdida en la medida en que el lujo se hace más asequible en algunos segmentos.

Este cambio de paradigma supone también un reto en la gestión de las marcas de lujo. Se ha evolucionado considerablemente del logotipo a la marca, es decir: de la identificación a la experiencia. No es que la marca como signo identificador haya dejado de ser importante sino que lo relevante se encuentra en el conjunto de factores que definen al producto como de lujo. Hoy cualquiera puede tener una falsificación casi perfecta de un reloj Rolex o un bolso Hermès, por poner un par de ejemplos. En este sentido, algunas Compañías como Louis Vuitton, Michael Kors, Tesla o Audi han empezado a reducir la presencia de sus logotipos. De otro lado emergen también las experiencias personales únicas. En Reino Unido, los almacenes Selfridges han creado “espacios personales de compra” que desenfatizan la marca y añaden valor al momento vivido.

Redefiniendo las marcas de lujo

No quepa duda de que el nivel de lujo queda definido por el nivel de atención personal que la marca ofrece. Hoy el reto para cualquier negocio que persigue entregar una experiencia de marca de lujo es identificar bien qué es lo que el cliente podría esperar, para ofrecérselo en un momento determinado, más allá de la entrega de productos y servicios estandarizados. En este sentido el lujo es sinónimo de personalización.

Muchas marcas de lujo necesitan integrar la tecnología en la medida en que sus clientes también la están adoptando. No basta con ofrecer productos excelentes, la innovación se produce en cuanto sean capaces de crear historias que hagan crecer las propias historias de los clientes. Por ello es tan importante que pasen de vender una aspiración a ser parte de las vidas de los clientes, para lo que será necesaria la tecnología y los datos que les permitirán construir mundos inmersivos para sus clientes. Los canales digitales son una fuente primaria para la investigación y el conocimiento de los clientes tomando en cuenta que crece el número de ellos que se deciden por la compra on-line, para lo que será necesario trasladar la exclusividad también al entorno digital. Es importante pues minimizar la distancia entre el mundo on y el mundo off para crear experiencias globales que aporten coherencia y valor a la marca.

3 requisitos para construir una fuerte luxury brand

No existe una regla de oro para construir una luxury brand, marcas de lujo, pero en todas ellas confluyen una serie de elementos clave:

1. Construir un posicionamiento muy diferencial

Todas las marcas de lujo tienen un posicionamiento diferencial, lo que ocurre es que muchos de ellos se han basado en el producto y es necesario que ahora lo hagan en la experiencia.

Bang & Olufsen es excelente por el diseño de sus unidades, pero más allá de sus excelentes características técnicas, su diferenciación llega por el valor intangible que ha construido alrededor de su marca.

2. Identificar segmentos nicho

La segmentación de mercados se convierte aquí en algo complejo puesto que debe llegar a un nivel más profundo que alcance a públicos mucho más selectivos que buscan un valor añadido superior.

Louis Vuitton demuestra su pasión por el arte con colaboraciones con diversos artistas internacionales, detrás de ello se encuentra su voluntad de conectar aquellos segmentos específicos que comparten esa misma pasión.

3. Enfatizar las emociones

Las marcas de lujo deben enfatizar el terreno de las emociones personales, que trascienden la funcionalidad del producto. Para ello técnicas como el storytelling, la generación de experiencias memorables, la exclusividad, pueden ser de gran ayuda.

El aura de exclusividad que caracteriza a Hermès es resultado de su adn y voluntad de permanecer en el nicho ultra-premium, al alcance de unos pocos privilegiados.

 

Carlos Puig Falcó

CEO de Branward®

Fotos: Shutterstock 


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